營銷戰(zhàn)略制定--市場(chǎng)細(xì)分--目標(biāo)市場(chǎng)選擇--市場(chǎng)定位

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1、Chapter5銀行營銷目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇C5.1銀行營銷中市場(chǎng)細(xì)分策略一、市場(chǎng)細(xì)分理論定義：市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)客戶各方面的屬性，按照科學(xué)的方法把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的客戶群體。意義：市場(chǎng)細(xì)分的提出時(shí)第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營銷思想的新發(fā)展，是企業(yè)在經(jīng)營中貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向這一營銷觀念的產(chǎn)物，它對(duì)市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展是一個(gè)重大突破。二、銀行市場(chǎng)細(xì)分及原則銀行市場(chǎng)細(xì)分是指銀行把整個(gè)市場(chǎng)按一種或幾種因素加以區(qū)別，使區(qū)分后的客戶群在一個(gè)或若干個(gè)方面具有相同或相似的需求特征，以便銀行相應(yīng)采取特定的營銷戰(zhàn)略和策略來滿足不同客戶群的需要，以期順利完成自己的經(jīng)營目標(biāo)

2、的過程。銀行市場(chǎng)細(xì)分在實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的作用有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。有利于銀行提高經(jīng)濟(jì)效益銀行市場(chǎng)細(xì)分必須切合實(shí)際，市場(chǎng)細(xì)分必須滿足“五性”原則可進(jìn)入性——該細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)易于操作、便于實(shí)施可測(cè)量性——各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的金融產(chǎn)品，需求大小和交易規(guī)?？梢酝ㄟ^測(cè)量而被掌握可成長性——細(xì)分市場(chǎng)在今后若干年內(nèi)具有較好的發(fā)展空間，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量會(huì)穩(wěn)步增長，并且可衍生出其他金融產(chǎn)品可區(qū)分性——每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有明顯的區(qū)分界限，讓銀行明確自己正在為誰服務(wù)、將要為誰服務(wù)以及重點(diǎn)

3、服務(wù)對(duì)象是誰等問題可盈利性——細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有一定的規(guī)模性，其至少要足以讓銀行在開發(fā)和提供差別性服務(wù)后，除去新開發(fā)金融產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的成本及營銷費(fèi)用外，還能有一定的盈利三、銀行市場(chǎng)細(xì)分流程銀行市場(chǎng)細(xì)分流程提出問題市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)收集市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位營銷策略實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)選擇個(gè)人客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)單位客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口因素心理因素行為因素企業(yè)規(guī)模單位性質(zhì)產(chǎn)業(yè)因素利益因素企業(yè)信用等級(jí)C5.2銀行客戶細(xì)分個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量特點(diǎn)具體因素地理因素相對(duì)靜態(tài)區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模、交通及通訊狀況人口因素相對(duì)穩(wěn)定年齡、性別、家庭人數(shù)、職業(yè)、收入、受教育程度

4、、社會(huì)階層、種族、宗教心理因素相對(duì)動(dòng)態(tài)外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀、保守與冒險(xiǎn)；傳統(tǒng)型、時(shí)髦型利益因素相對(duì)動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)、便利、聲望、安全、新穎行為因素較為多變認(rèn)知度不同有不同的利益追求忠誠度不同，表現(xiàn)為堅(jiān)定、不堅(jiān)定、經(jīng)常變化使用頻率不同，表現(xiàn)為高、中、低價(jià)格的要求不同，表現(xiàn)為高度重視、一般、無所謂服務(wù)質(zhì)量反映不同，表現(xiàn)為高度重視、一般、無所謂一、個(gè)人客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）按地理因素細(xì)分個(gè)人客戶是指按客戶所處的不同位置來劃分市場(chǎng)，從而將客戶區(qū)分為不同地理區(qū)域的客戶群。依據(jù)地理因素，銀行的個(gè)人客戶市場(chǎng)大體可分為城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，發(fā)達(dá)地區(qū)、中等地區(qū)和落后

5、地區(qū)市場(chǎng)，大、中、小城市市場(chǎng)，國內(nèi)和國外市場(chǎng)等，還可以按照氣候條件、交通條件、資源條件等進(jìn)行細(xì)分。（一）按地理因素細(xì)分按國別細(xì)分為：國內(nèi)客戶群與國外客戶群按地理密度細(xì)分為：城市客戶群、市郊客戶群和農(nóng)村客戶群按地理位置分為：沿海客戶群、內(nèi)地客戶群和邊遠(yuǎn)地區(qū)客戶群（二）按人口因素細(xì)分按人口因素細(xì)分個(gè)人客戶是指根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、社會(huì)階層、種族、宗教等為標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。按人口因素細(xì)分按年齡細(xì)分18歲以下客戶群18-23歲客戶群23-28客戶群28-45客戶群45歲至退休之前的客戶群60歲以上的客戶群按人口因素細(xì)分按社會(huì)階

6、層細(xì)分富裕階層客戶群工薪階層客戶群貧困階層客戶群按人口因素細(xì)分按家庭生命周期細(xì)分單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段孤獨(dú)階段（三）按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分個(gè)人客戶市場(chǎng)是指按客戶的個(gè)性特點(diǎn)和生活方式等因素將客戶劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。具體而言個(gè)人客戶心理因素包括：個(gè)人價(jià)值觀念、生活方式、性格、興趣愛好及對(duì)市場(chǎng)營銷因素的反應(yīng)程度等。按心理因素細(xì)分根據(jù)生活方式的不同將個(gè)人客戶劃分為傳統(tǒng)型和時(shí)髦型兩類。根據(jù)個(gè)性特點(diǎn)不同細(xì)分為保守型和冒險(xiǎn)型客戶。根據(jù)個(gè)人客戶對(duì)營銷的反應(yīng)程度不同，將其劃分為強(qiáng)、中、弱型客（四）按利益因素劃分按利益因素細(xì)分是指按個(gè)人客戶在購買銀行產(chǎn)

7、品時(shí)因其所追求利益的不同而將個(gè)人客戶劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)個(gè)人客戶儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的不同，可將客戶的存款市場(chǎng)細(xì)分為三種類型：資產(chǎn)積累型存款市場(chǎng)——高收入客戶群受市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)和供求關(guān)系變化的影響較小，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性；隨著儲(chǔ)蓄本金的積累，更關(guān)注存款的安全性；注重資產(chǎn)的增值性，期望儲(chǔ)蓄本金能產(chǎn)生更大的利益。生命周期消費(fèi)平衡性存款市場(chǎng)——中、高收入客戶群與一生收入結(jié)構(gòu)有關(guān)的因素包括：永久性收入與暫時(shí)性收入的比例關(guān)系；勞動(dòng)保障制度的變化；收入的波動(dòng)性以及對(duì)未來通貨膨脹的預(yù)期等積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)——低收入客戶群（五）按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分個(gè)人客戶市場(chǎng)是指依

8、據(jù)客戶對(duì)特定金融產(chǎn)品和服務(wù)的了解程度、態(tài)度以及對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的使用情況等，將個(gè)人客戶劃分成不同的細(xì)分市場(chǎng)。