優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅

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1、優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅海生2003-02-11目錄SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅綜合分析煙臺(tái)啤酒SWOTSWOTSWOT分析包含組織的優(yōu)勢/劣勢/機(jī)會(huì)及威脅，是組織在決策時(shí)經(jīng)常用到的工具。建構(gòu)良好的SWOT可以洞悉組織目前的處境，清楚的了解目前的問題，并確定組織未來該向哪個(gè)方向發(fā)展。SWOT導(dǎo)源于營銷稽核在從事營銷稽時(shí)必須確記其結(jié)果將用來確認(rèn)SWOT的各個(gè)重點(diǎn)。一個(gè)良好SWOT的建構(gòu)必須參考市場及營銷資訊。對一個(gè)特定市場或區(qū)隔建構(gòu)SWOT也是相當(dāng)重要的。因?yàn)橐粋€(gè)組織在不同的市場中會(huì)有不同的強(qiáng)弱勢。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢是指組織

2、比其競爭者更能滿足消費(fèi)者的需求。劣勢反之。優(yōu)劣勢可參考在內(nèi)部營銷稽核中與消費(fèi)者需求有關(guān)的結(jié)論，也可參考組織與競爭者的績效相比較的資訊。區(qū)分營銷優(yōu)勢與營銷資產(chǎn)。擁有某種資產(chǎn)的組織將有可能成為其優(yōu)勢。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)劣勢取決于關(guān)鍵成功因素。關(guān)鍵成功因素是指決定企業(yè)成功的幾個(gè)重要因素，例如產(chǎn)品績效、服務(wù)范圍、服務(wù)速度、低成本或者商譽(yù)等。關(guān)鍵成功因素決定整體的競爭位置。優(yōu)勢與劣勢首先，確定該市場區(qū)隔的關(guān)鍵成功因素；其次，根據(jù)他們對消費(fèi)者的重要性給予權(quán)數(shù)；然后，將主要競爭者在各項(xiàng)關(guān)鍵成功因素的表現(xiàn)加以評分，最后，將分?jǐn)?shù)乘

3、以權(quán)數(shù)后再相加，從而評估各個(gè)競爭者的相對有劣勢。優(yōu)勢與劣勢競爭關(guān)鍵成功因素加權(quán)因素本組織競爭者A競爭者B競爭者C因素150%因素220%因素320%因素410%總分?jǐn)?shù)100%機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)與威脅是屬于外部環(huán)境的問題，可以由外部營銷稽核加以確認(rèn)。所以，改進(jìn)品質(zhì)或建立品牌并不是機(jī)會(huì)；存貨周轉(zhuǎn)率及不良的產(chǎn)業(yè)關(guān)系也不是威脅，因?yàn)檫@些都屬于組織內(nèi)部的問題。要確認(rèn)相關(guān)的機(jī)會(huì)與威脅其實(shí)是相當(dāng)困難的。機(jī)會(huì)與威脅與組織的關(guān)聯(lián)視其發(fā)生的機(jī)率和影響的大小而定機(jī)會(huì)與威脅高低高低機(jī)會(huì)矩陣對組織的利益組織能由該機(jī)會(huì)取得優(yōu)勢的機(jī)率機(jī)會(huì)與

4、威脅高低高低威脅矩陣對組織的沖擊威脅發(fā)生的可能性機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)是來自于外部環(huán)境的改變或存在著未被滿足的需求；確認(rèn)機(jī)會(huì)的方法，可注意（1）市場所發(fā)生的變化，特別是對組織營銷資產(chǎn)的影響；（2）有一些需求是目前市場供應(yīng)商所無法滿足的。綜合分析SWOT也可以用來生成多個(gè)可能的戰(zhàn)略方案。SWOT矩陣能使公司把面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅與公司內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢相匹配，得到四類可能的戰(zhàn)略選擇（參見圖）。這是運(yùn)用頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生不同戰(zhàn)略方案的好方法，其中有些方案可能是用其他方法得不到的。它迫使戰(zhàn)略管理者既產(chǎn)生不同的成長戰(zhàn)略，也產(chǎn)生收縮戰(zhàn)

5、略。它既可以用于公司戰(zhàn)略的產(chǎn)生，也可以用于經(jīng)營與職能戰(zhàn)略。綜合分析SO戰(zhàn)略通過思考利用公司優(yōu)勢抓住機(jī)會(huì)的途徑產(chǎn)生；ST戰(zhàn)略考慮利用公司優(yōu)勢躲避威脅的途徑；WO戰(zhàn)略力圖通過克服弱點(diǎn)利用機(jī)會(huì)；WT戰(zhàn)略基本上是防守性的，主要為了使劣勢最小化以躲避威脅。綜合分析S－StrengthsW－WeaknessO－OpportunitiesT－Threats煙臺(tái)啤酒2003年結(jié)論——競爭關(guān)鍵因素：n銷售模式n品牌與產(chǎn)品n人優(yōu)勢劣勢2深度分銷模式2純生、黑生生產(chǎn)技術(shù)2煙臺(tái)地區(qū)的品牌忠誠2系統(tǒng)的營銷管理能力2區(qū)域化地名品牌2大

6、的城市市場的銷售營銷經(jīng)驗(yàn)少2資本擴(kuò)張潛力小機(jī)會(huì)2啤酒消費(fèi)的時(shí)尚性帶來的個(gè)性化；2流通領(lǐng)域變革2中高檔份額擴(kuò)大2膠東地區(qū)是大集團(tuán)的戰(zhàn)略空白點(diǎn)2完善深度分銷，保證煙臺(tái)市場，提供資金流2加強(qiáng)品牌管理，利用地域情節(jié)鞏固品牌忠誠2利用純生、黑生擴(kuò)大市場區(qū)域增加中高份額2創(chuàng)新銷售模式，適應(yīng)流通變革，進(jìn)入城市市場；2創(chuàng)新時(shí)尚性中高檔品牌進(jìn)入中高端市場、個(gè)性市場威脅2啤酒產(chǎn)業(yè)集中帶來的高競爭；2青島啤酒的進(jìn)入2行業(yè)競爭將從對生產(chǎn)轉(zhuǎn)為對市場/人力資源的競爭2在煙威地區(qū)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)/品牌優(yōu)勢求得生存2營銷管理機(jī)制的完善保證市場資源

7、和人力資源2在區(qū)外利用周期性差異化產(chǎn)品/品牌創(chuàng)新求得發(fā)展實(shí)踐練習(xí)以所負(fù)責(zé)的市場或者企業(yè)為中心制作一份SWOT分析。實(shí)踐練習(xí)