微博營銷調(diào)研分析

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1、佳能、尼康、奧林巴斯微博營銷調(diào)研報告廣告調(diào)研實踐課作業(yè)2010/12/29小組成員：劉彪09廣策2班劉立東09廣策2班劉穎君09廣策2班羅楊09廣策2班汪濤09廣策2班鄒華09廣策3班一、摘要本報告主要采用內(nèi)容分析法對佳能、尼康、奧林巴斯三家數(shù)碼相機品牌進行微博營銷戰(zhàn)略分析，調(diào)研持續(xù)時間為一個月（11月15-12月15日），觀察的內(nèi)容主要包括三家企業(yè)官方微博發(fā)布的主要內(nèi)容、微博轉(zhuǎn)發(fā)情況和評價情況等。二、調(diào)研背景1.關(guān)于數(shù)碼相機行業(yè)2011年對于數(shù)碼影像行業(yè)并不是一個好年景。3月份的日本地震重創(chuàng)幾乎所有的日系相機廠商,隨之而來的就是暴風驟雨一般的缺貨漲價。剛剛穩(wěn)

2、住陣腳,泰國洪水又讓行業(yè)巨頭尼康和索尼損失慘重。年底奧林巴斯的財務丑聞,柯達影像的出售傳聞,讓人唏噓不已。在經(jīng)過這一系列磨難之后，各大數(shù)碼相機企業(yè)積極采取措施，化悲痛為力量，積極整頓企業(yè)資源，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，因為這些困難也是一次重大的機遇，誰先擺脫困境，誰將取得市場先機。所以，各大企業(yè)都在研發(fā)新的產(chǎn)品，不斷調(diào)整企業(yè)策略，新產(chǎn)品不斷上市，新戰(zhàn)略在不斷的運用，整個行業(yè)競爭越發(fā)激烈。2.關(guān)于微博營銷微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的

3、企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。特點：1、成本上---發(fā)布門檻低，成本遠小于廣告，效果卻不差2、覆蓋上---傳播效果好，速度快，覆蓋廣3、效果上---針對性強，利用后期維護及反饋4、手段使用上---多樣化，人性化三、調(diào)研目的通過對三家相機行業(yè)的微博內(nèi)容及相關(guān)內(nèi)容，分析三家企業(yè)微博營銷的戰(zhàn)略。四、調(diào)研方法研究方法：內(nèi)容分析法對數(shù)碼相機企業(yè)微博傳播的內(nèi)容進行客觀，系統(tǒng)和定量的描述。通過一個月對所選企業(yè)微博傳播的信息進行觀察，總結(jié)出企業(yè)微博營銷的成功點與不足之

4、處，并對行業(yè)營銷策略的趨勢進行預測。選擇行業(yè)：數(shù)碼相機行業(yè)選擇企業(yè)：尼康、佳能、奧林巴斯所選微博：新浪選擇日期：2011年11月15日----2011年12月15日，為期一個月。工作安排：經(jīng)過小組討論，由劉穎君負責尼康，羅楊負責佳能，汪濤負責奧林巴斯，對這些企業(yè)在所選日期里通過新浪微博發(fā)布的信息進行觀測，最后將一個月的觀測記錄發(fā)給劉彪和劉立東，由劉彪和劉立東進行總結(jié)和研究報告的撰寫。企業(yè)抽樣尼康和佳能在數(shù)碼相機行業(yè)領(lǐng)域都是大品牌，在單反市場上都是兩大寡頭，在行業(yè)中具有代表性，在營銷策略上也能起到意見領(lǐng)袖的作用。在相機行業(yè)興起了一個新市場—微單、單電市場，在最近

5、兩年非?；鸨?，競爭也是非常激烈，在這個市場上做的比較好的企業(yè)有索尼、奧林巴斯和松下。調(diào)研抽樣新浪微博是最為活躍的微博。今年9月，尼爾森通過在線調(diào)查的方式，對中國20歲及以上的成年微博用戶進行調(diào)查。研究顯示，19%的新浪微博用戶使用真名；26%的用戶經(jīng)常發(fā)布非常個人化的信息；41%的用戶允許網(wǎng)站獲取個人地理位置信息；86%的用戶表示生活中愿意與別人分享交流；47%的用戶在微博上關(guān)注了“同事”。從報告統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，新浪微博日均發(fā)布1條以上的用戶占66.2%，60%的中國被訪網(wǎng)民擁有新浪微博賬號，31%的新浪微博用戶日均發(fā)布微博數(shù)量在3條以上。調(diào)研類目與分析單元l

6、微博內(nèi)容（產(chǎn)品信息、公司活動、作品分享、技術(shù)點評、熱點話題、其他）l發(fā)布日期(年月日)l微博來源（自發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)）l發(fā)布形式（文字、文字+圖片、文字+視頻、文字+圖片+視頻）l轉(zhuǎn)發(fā)情況（轉(zhuǎn)發(fā)總條數(shù)、積極轉(zhuǎn)發(fā)比率及關(guān)鍵詞、中性轉(zhuǎn)發(fā)比率及關(guān)鍵詞、消極轉(zhuǎn)發(fā)比率及關(guān)鍵詞）l評價情況（評價總條數(shù)、積極評價比率及關(guān)鍵詞、中性評價比率及關(guān)鍵詞、消極評價比率及關(guān)鍵詞）l微博情況（粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、總微博條數(shù)）五、研究結(jié)果微博營銷觀察記錄總表企業(yè)佳能尼康奧林巴斯微博記錄總條數(shù)17763190微博發(fā)布形式文字1000文字+圖片15762187文字+視頻1013微博來源自發(fā)1266310

7、7轉(zhuǎn)發(fā)51083轉(zhuǎn)發(fā)累計條數(shù)11715541822560評價累計條數(shù)243731977327微博關(guān)注粉絲5564310725836411關(guān)注32017614621.對微博發(fā)布內(nèi)容（產(chǎn)品信息、作品分享、攝友評價、熱點話題等）的分析微博內(nèi)容　產(chǎn)品信息公司活動作品分享技術(shù)點評熱點話題其他佳能8%8.9%48.7%32.4%1%1%尼康30%14.6%37.5%12.1%1%4.8%奧林巴斯2.9%19.1%49.7%28.1%00.2%從上表可以清晰地看出三家企業(yè)利用微博發(fā)布的內(nèi)容有很大的區(qū)別：佳能超過一半的微博都在圖片的分享和技術(shù)點評上，而產(chǎn)品信息和公司的活動卻很

8、少涉及，由此看出佳能利用微博主要是通過