沃爾瑪在中國遭遇什么障礙案例分析

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1、沃爾瑪在中國“發(fā)展不順”原因分析——《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》案例分析CPIC—MBA班11組：任玉華、龍浩、曾慶文、羅成云、劉信峰、謝遠(yuǎn)隆案例內(nèi)容：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例3-4《沃爾瑪在中國市場(chǎng)遭遇了什么障礙》1.背景介紹大家知道：沃爾瑪（wal-mart）是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計(jì)算為全球最大的公司。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中居首。連鎖店遍布全球（見圖片）。然而，從2001年起就排名世界500強(qiáng)第一的沃爾瑪公司在中國發(fā)展卻并不順利。追溯沃爾瑪進(jìn)軍中國市場(chǎng)

2、，從1996年在深圳開第一家“購物廣場(chǎng)”以來，在中國市場(chǎng)發(fā)展并不順利。在中國2004年百強(qiáng)連鎖經(jīng)營中，沃爾瑪僅排名20，沃爾瑪在中國市場(chǎng)的業(yè)績與世界第一的身份極不相符。沃爾瑪在中國“發(fā)展不順”已成不爭(zhēng)事的實(shí)。2.沃爾瑪在中國“發(fā)展不順”原因分析聯(lián)系《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》知識(shí)，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是：利潤最大化與企業(yè)價(jià)值。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，就必須通過市場(chǎng)交換，把成本轉(zhuǎn)化為收益。根據(jù)利潤函數(shù)　　　　　π（Q）=R(Q)—C(Q)可以得到，利潤最大化的必要條件是：邊際收益等于邊際成本。除了內(nèi)部環(huán)境管控以外，企業(yè)還受外部環(huán)境制約。在波

3、特五力模型的基礎(chǔ)上，《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》另外增加了２大影響因素：政府規(guī)制、產(chǎn)業(yè)成長性。具體見下圖：影響企業(yè)盈利的7種力量模型潛在進(jìn)入者企業(yè)可持續(xù)盈利能力產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度供應(yīng)商政府規(guī)制替代品產(chǎn)業(yè)成長性購買商威脅討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力威脅下面我們從上面7個(gè)因素分析。2.1產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度居于7種因素的核心位置。沃爾瑪以連鎖零售業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度非常激烈。在同一產(chǎn)業(yè)中，不同企業(yè)盈利能力有相當(dāng)大的差異，這既取決于單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略是否得當(dāng)，也取決于企業(yè)能否獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，沃爾瑪在美國采?。嘿徫飶V場(chǎng)、會(huì)員店、社區(qū)店

4、的模式獲得成功。但在中國，消費(fèi)者最認(rèn)同的是在人口密集地開大型購物廣場(chǎng)。同一區(qū)域往往是幾個(gè)乃至上十的零售業(yè)共舞局面。我們重慶主城區(qū)就有重百、新世紀(jì)、易初蓮花、永輝、中百等大超市與其競(jìng)爭(zhēng)。這就需要企業(yè)抓準(zhǔn)市場(chǎng)定位，拋出吸引消費(fèi)者眼球的東西。沃爾瑪在美國喊“天天低價(jià)”很有效，但中國超市個(gè)個(gè)都喊“天天低價(jià)”。所以沃爾瑪?shù)目谔?hào)并沒有新穎性。同時(shí)，本地連鎖企業(yè)（重慶的如“重客隆”）、路邊“雜貨店”、社區(qū)小超市也對(duì)沃爾瑪構(gòu)成沖擊。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度特別大。2.2替代品分析零售業(yè)本身替代性很強(qiáng)，消費(fèi)者選擇日常消費(fèi)品，可選面也很寬。同一

5、物品，可以替代其作用的有太多的選擇。沃爾瑪要有所為，必須要提供差異化的東西。2.3潛在進(jìn)入者分析實(shí)際上，在中國“潛在進(jìn)入者”比較特殊。比如：和平藥房賣百貨，這是公開的秘密。和平藥房的百貨比一般超市要貴5~10%，為什么還有消費(fèi)群體呢？一方面，消費(fèi)者圖方便，買藥順便買點(diǎn)日用品；另一方面，中國有幾億“持醫(yī)?？ā钡南M(fèi)群體，卡上的錢不能套現(xiàn)，也沒升值指望，于是買百貨成了最好選擇。另外，加油站的“便利店”也算潛在進(jìn)入者，他們與沃爾瑪?shù)摹吧鐓^(qū)店”進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而“便利店”成本更有優(yōu)勢(shì)。還有一個(gè)進(jìn)入者“網(wǎng)店”對(duì)沃爾瑪?shù)耐{需

6、引起足夠重視。2.4供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力作為大企業(yè)，沃爾瑪與供應(yīng)商的議價(jià)能力是占優(yōu)勢(shì)。2.5購買者討價(jià)還價(jià)能力前面有所描述，消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”并不新鮮，中國消費(fèi)者也不大習(xí)慣“會(huì)員制”模式，更不習(xí)慣于大包裝的倉儲(chǔ)式購物環(huán)境。他們將逛沃爾瑪當(dāng)成一種休閑方式，一次性購物較少，對(duì)商品生鮮度要求高。同時(shí)，中國地域大，消費(fèi)者口味千差萬別，這同沃爾瑪?shù)慕y(tǒng)一采購也相矛盾?？紤]上面因素，購買者的議價(jià)能力還是挺強(qiáng)的，沃爾瑪優(yōu)勢(shì)不明顯。2.6產(chǎn)業(yè)成長性沃爾瑪零售業(yè)的成長性是有前景的。也得利用好這一優(yōu)勢(shì)。2.7政府規(guī)制政府規(guī)制就

7、是我們平常講的“法律法規(guī)”的符合性。中國經(jīng)濟(jì)具有轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的特征，尚未建立完善的市場(chǎng)體系和市場(chǎng)機(jī)制，在很多情況，政府政策具有行政干預(yù)特性。沃爾瑪在上?！拔髁执濉遍_店，前期投入很多，卻不能注冊(cè)造成損失，就是不充分了解中國法律法規(guī)造成。其實(shí)一個(gè)國家的政策的連續(xù)與穩(wěn)定性，消費(fèi)者的偏好對(duì)零售業(yè)的影響至關(guān)重要。沃爾瑪必須用好這個(gè)規(guī)則。3.原因總結(jié)沃爾瑪在中國市場(chǎng)“發(fā)展不順”，沒實(shí)現(xiàn)當(dāng)初目標(biāo)，可以歸納一下幾點(diǎn)：a.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，沃爾瑪缺乏差異化的促銷手段。b.需求估計(jì)中的“陷阱”研究不充分。中國消費(fèi)市場(chǎng)“剛性”需求大，但是中

8、國地域大，人口眾多，消費(fèi)者的偏好、需求與風(fēng)俗差別很大，固定的銷售模式不可能有效復(fù)制。c.對(duì)政府行為、法律法規(guī)研究不充分。d.物流配送優(yōu)勢(shì)沒發(fā)揮出來，沃爾瑪?shù)昝娌欢?，物流成本反而變高?.沃爾瑪未來展望就目前零售業(yè)來將，沃爾瑪在重慶乃至中國并沒有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)基本上走“購物廣場(chǎng)”模式，同質(zhì)化企業(yè)特別多，“紅海”戰(zhàn)略本身競(jìng)爭(zhēng)激烈。就“低價(jià)”來看，還沒有“永輝”口碑效應(yīng)好；服務(wù)方面