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1、第10章市場細分、目標市場決策和定位目標市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細分市場選擇市場定位10.1市場細分一、市場細分的概念市場細分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。1、細分的理論基礎：消費需求的差異性和購買行為的差異性消費需求的相似性2、細分的實質：找出具有類似需求的顧客群體3、細分的目的：正確地選擇目標市場二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有助于掌握目標市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分的理論依
2、據(jù)市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。①同質偏好②分散偏好③集群偏好三、消費者市場細分依據(jù)地理細分行政區(qū)劃經濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口細分年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理細分社會階層生活方式行為細分購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實受益細分特殊效用特定利益四、產業(yè)市場細分的標準1.用戶變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經營變量技術使用者或非使用者情況顧客能力3.情況因素緊急特別用途訂貨量4.采購方法采購職能組織權力結構與用戶的關系總的采購政策購買標準5.個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度五、市場細分的原則
3、1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性即對細分市場進行評估。目的：在于弄清這些細分市場是否具有值得公司進入的各種條件及其程度如何，就是對市場進行選擇。選擇與確定目標市場確定市場細分的標準初步細分篩選為市場細分初步定名復查各個細分出來的市場確定目標市場擬定從事何種產品的生產經營或從事何種服務根據(jù)消費者需求特點，確定市場細分的標準根據(jù)用戶需求的具體內容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細分出來的市場定名對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學企業(yè)選擇最終的目
4、標市場市場細分的步驟10.2目標市場目標市場是指工商企業(yè)在細分市場的基礎上，經過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應的商品和服務去滿足其需求，為其服務的那幾個消費者群體。目標市場選擇是指企業(yè)在經過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。一個理想的目標市場必須具備下列四個條件：有足夠的市場需求市場上有一定的購買力企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分
5、市場的結構吸引力3．企業(yè)目標和資源影響細分市場結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）替代產品（替代產品的威脅）二、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場經過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：三、目標市場選擇戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略
6、（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合??????????????????????（二）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C??????????????????????????????????????????????????（三）集中性營銷戰(zhàn)略??????????????????????????????????????????????????細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場··
7、·營銷計劃C第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。特色偏愛市場形象好市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢二、市場定位的方式初次定位重新定位：Motorale_MOTO、青春—北侖港—雅戈爾、萬寶路迎頭定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂百事可樂避強定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位、奇強洗衣粉攀比定位:與較高市場占有率的企業(yè)聯(lián)系.(狐假虎威“寧城老窖,塞北茅臺”)三、市場定位的戰(zhàn)略
8、1．產品差別化戰(zhàn)略2．服務差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象化戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略服務差異化如配送、安裝、修理服務、顧客培訓服務產品差異化如特點、性能、款式和設計形象差異如標志、人物、事件人員差異如比競爭對手
