市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 淺談市場(chǎng)定位

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)結(jié)課論文院（系、部）：專(zhuān)業(yè)：學(xué)號(hào)：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：2013年12月21日、、、、、、、、、、、、、制淺談市場(chǎng)定位姓名：專(zhuān)業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：摘要：所謂市場(chǎng)定位,就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)者相比是多么突出。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位，差異化，有效性引言在今天

2、同類(lèi)產(chǎn)品品牌繁多，消費(fèi)者如何選擇？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由是什么？這就要企業(yè)有效地市場(chǎng)定位來(lái)解決。因此，市場(chǎng)定位在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中作用很大。一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵“定位”一詞是由艾爾·里斯和杰克·利勞特在1972年提出的，他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。隨著市場(chǎng)影響愛(ài)哦理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已經(jīng)超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟?！岸ㄎ弧备拍?/p>

3、被廣泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率最高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。二、市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通常有三種主要的定位方式：避強(qiáng)定位，迎頭定位和重新定位。（一）避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并且能在消費(fèi)者心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于風(fēng)

4、險(xiǎn)性比較低，大多數(shù)企業(yè)都采用這種方式。伊利冰激凌經(jīng)營(yíng)之初有三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：雀巢、和路雪和新大陸。伊利與他們相比有相當(dāng)大的差距。但是兩年時(shí)間，名不見(jiàn)經(jīng)傳的"伊利"?冰激凌?４卻以"低質(zhì)優(yōu)價(jià)"這一市場(chǎng)定位贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。伊利之所以能迅速的在北京打開(kāi)銷(xiāo)路，正是得益于"低廉的價(jià)格、較高的品質(zhì)"這一避強(qiáng)定位策略。礦泉水市場(chǎng)里，樂(lè)百氏強(qiáng)調(diào)27層凈化，這時(shí)候康師傅就不能繼續(xù)打凈化的旗號(hào)，于是推出了礦物質(zhì)水，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t同樣避開(kāi)2者，定位山泉水。這都是非常好的例子。（二）迎頭定位迎頭定位策略是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的

5、市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。迎頭定位策略就是與市場(chǎng)上最強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?“對(duì)著干”。迎頭定位具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，但由于對(duì)手的強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往是引人矚目的，企業(yè)和產(chǎn)品會(huì)迅速得到關(guān)注度，迎頭定位要求企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不相上下的實(shí)力。（三）重新定位重新定位是指企業(yè)為己在某市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都會(huì)或

6、多或少的進(jìn)行重新定位。王老吉能走得更遠(yuǎn)，它將再定位的目光投向了行業(yè)之外。王老吉原來(lái)的定位是“中藥涼茶”，而消費(fèi)者普遍認(rèn)為“藥”是無(wú)需也不能經(jīng)常飲用的。為此，王老吉跳出藥茶行業(yè)，賦予自己一張飲料的面孔——“預(yù)防上火的飲料”。王老吉的重新定位使得它在2004年成功登入肯德基連鎖，與百事可樂(lè)等國(guó)際飲料品牌站在了同一起跑線上。三、如何正確進(jìn)行市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位首先要識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最后則要傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位。1識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者一般都選擇那些給他們帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得和

7、保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更好地理解顧客的需要和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，以及向他們提供更多的價(jià)值。通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)者較低的價(jià)格，或者是提供更多的價(jià)值以使較高的價(jià)格顯得合理。企業(yè)可以把自己的市場(chǎng)定位為：向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)越的價(jià)值，從而企業(yè)可贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就如雕爺牛腩，雕爺極其熱愛(ài)美食，但他同時(shí)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)又極為挑剔。“中餐的美味特別講究“鍋氣”，比如一條蒸魚(yú)，最好吃的就是出鍋后的5~10分鐘，而一旦涼下去，美?味就差了很遠(yuǎn)。如果一桌菜里有一條蒸魚(yú)，這條魚(yú)上來(lái)后，就不應(yīng)該馬上上其他的菜，而應(yīng)該讓食客有充分的時(shí)間來(lái)享受這條魚(yú)最美味的10分鐘。但是在傳統(tǒng)的中

8、?４餐中，卻并不怎么講究上菜順序，往往是要么不上，要么一起上。在雕爺看來(lái)，西餐在這方面就比較講究，顧客吃完一道菜，再上下一道。不過(guò)，高檔的西餐廳也?有很多的不爽，比如菜單沒(méi)圖片、不給客戶(hù)提供濕紙巾和餐巾紙，只提供餐布等。在綜合上述優(yōu)劣點(diǎn)后，雕爺將自己的客群定位于