成都中海國際社區(qū)項(xiàng)目整體定位及整體開發(fā)思路(I)

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1、成都中海國際社區(qū)項(xiàng)目整體定位及整體開發(fā)思路謹(jǐn)呈中海興業(yè)（成都）有限公司項(xiàng)目研究工作的階段劃分第一階段（中期）提交初步結(jié)論2004/06/282004/08/10第二階段啟動(dòng)區(qū)第三階段營銷戰(zhàn)略工作最終成果區(qū)域（成都、周邊區(qū)域及高新西區(qū)）宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究區(qū)域土地市場、房地產(chǎn)市場調(diào)研政府官員、專業(yè)人士訪談普通高端消費(fèi)者訪談項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析和價(jià)值判斷成功案例借鑒項(xiàng)目整體定位規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目整體開發(fā)思路提交初步結(jié)論根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告至今工作第一階段終稿2項(xiàng)目背景資料3項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目所在區(qū)域位于成都西北角

2、，城市三環(huán)外，臨近高新西區(qū)。西區(qū)在成都傳統(tǒng)居住觀念中是上風(fēng)上水的地方。地塊北面的羊市街西延線是城市主要交通干道之一，與成灌高速公路相通，可直接到達(dá)都江堰風(fēng)景區(qū)。市中心西延線，往城灌高速高新西區(qū)三環(huán)羊犀立交約3公里4項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)用地性質(zhì)：綜合用地占地面積：1986畝容積率：0.9?5%（包括公建設(shè)施）5客戶目標(biāo)及限制條件約束條件五年內(nèi)建設(shè)完畢（銷售期另計(jì)）本地塊為帶規(guī)劃方案拍賣，現(xiàn)有規(guī)劃原則上不做大的調(diào)整住宅整體銷售均價(jià)6000元/平米成為國際化社區(qū)、城市名片中海地產(chǎn)區(qū)域開發(fā)的里程碑意義客戶的目標(biāo)6第

3、一部分：項(xiàng)目整體定位研究7項(xiàng)目的基本判斷占地面積近2000畝，約1.3平方公里，涉及到住宅、商業(yè)、酒店、醫(yī)院等多種物業(yè)類型，絕對不是一個(gè)普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目基本判斷：世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)一、本項(xiàng)目開發(fā)是城鎮(zhèn)的概念，必須用區(qū)域開發(fā)的思路解決問題二、本項(xiàng)目成功開發(fā)的關(guān)鍵在于“區(qū)域界定及區(qū)域價(jià)值體系”的建立8我們的研究思路：界定問題結(jié)構(gòu)性分析實(shí)施分析/找到解決方案匯報(bào)有沒有/可不可能有問題（或機(jī)會）？為什么存在？我們能做什么？我們應(yīng)該做什么？構(gòu)建金字塔9界定問題的分析工具？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)

4、果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果解決方法10R1.1、地塊情境地塊條件區(qū)位條件1986畝大規(guī)模開發(fā)連接5000畝森林公園羊西線交通便利成都市最優(yōu)質(zhì)的中學(xué)三環(huán)以外，距三環(huán)3公里區(qū)域規(guī)劃為產(chǎn)業(yè)區(qū)距機(jī)場30分鐘處于城市經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)兩大經(jīng)濟(jì)增長極之間，區(qū)域是城市的一體地塊自身資源優(yōu)越，擁有成都市最大的森林公園11R1.2、現(xiàn)有市場情境政府定義周邊市場開發(fā)企業(yè)競爭者高新區(qū)的生活配套高新區(qū)及成都市區(qū)的中端客戶2700~3300元/平米的銷售價(jià)格開發(fā)規(guī)模小已經(jīng)開發(fā)過中海名城等高檔項(xiàng)目未有超大規(guī)模區(qū)域開發(fā)經(jīng)歷城區(qū)

5、內(nèi)高檔樓盤的競爭郊區(qū)大盤（華陽麓山國際社區(qū)）區(qū)域僅被定義為高新區(qū)的配套小區(qū)域市場、中端消費(fèi)者中海地產(chǎn)并未有過大型區(qū)域開發(fā)經(jīng)驗(yàn)競爭對手的實(shí)力、開發(fā)水平較高封閉、低容積率的高檔社區(qū)規(guī)劃12R2、客戶期望結(jié)果住宅整體銷售均價(jià)6000元/平米成為國際化社區(qū)、城市名片中海地產(chǎn)區(qū)域開發(fā)的里程碑意義客戶深層戰(zhàn)略意圖：個(gè)性鮮明、打造差異化競爭力，形成區(qū)域獨(dú)特的氣質(zhì)和吸引力需要解決：什么方案、怎么開發(fā)才能達(dá)成深層戰(zhàn)略意圖13R1（非期望結(jié)果）與R2（期望結(jié)果）產(chǎn)生的矛盾小區(qū)域市場、中檔消費(fèi)者區(qū)域規(guī)劃為城市邊緣的產(chǎn)業(yè)區(qū)；政

6、府定義為高新區(qū)的配套銷售均價(jià)6000元/平米成為國際化社區(qū)、城市名片中海地產(chǎn)區(qū)域開發(fā)的里程碑現(xiàn)實(shí)目標(biāo)一、現(xiàn)實(shí)區(qū)域市場3000元/平米與目標(biāo)價(jià)格6000元/平米的矛盾二、產(chǎn)業(yè)區(qū)的區(qū)域規(guī)劃與中心化的高檔片區(qū)間的矛盾三、高新配套區(qū)的政府定義與中海地產(chǎn)區(qū)域開發(fā)的里程碑之間的矛盾14目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的集中矛盾R1現(xiàn)實(shí)：3000元/平米1、三環(huán)以內(nèi)的區(qū)域2、無特殊資源3、普通產(chǎn)品4、區(qū)域的配套滿足基本需求1、城市中心的區(qū)位2、歷史、文化、自然景觀資源3、產(chǎn)品完全創(chuàng)新4、區(qū)域配套成熟R2目標(biāo)：6000元/平米如何由現(xiàn)實(shí)區(qū)域

7、的中檔市場走向高檔市場？15項(xiàng)目面臨的困境現(xiàn)有的區(qū)域功能定位無法達(dá)成期望的目標(biāo)南區(qū)、西區(qū)已形成公認(rèn)的“富人區(qū)”，正吸引大量的高端客戶區(qū)域價(jià)值的挖掘、建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢將是達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵16區(qū)域核心價(jià)值分析競爭區(qū)域——南區(qū)南區(qū)核心區(qū)域價(jià)值：商貿(mào)區(qū)、行政中心區(qū)17區(qū)域核心價(jià)值分析競爭區(qū)域——西區(qū)杜甫草堂青羊?qū)m西區(qū)核心區(qū)域價(jià)值：歷史傳統(tǒng)的文脈延續(xù)浣花溪18區(qū)域核心價(jià)值分析本區(qū)域區(qū)域除延續(xù)西區(qū)的貴氣外，還具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢5000畝森林公園高新西區(qū)19區(qū)域核心價(jià)值分析競爭區(qū)域——本區(qū)域它是：城市中獨(dú)一無

8、二的明顯區(qū)別于競爭對手的不可復(fù)制的本區(qū)域核心區(qū)域價(jià)值：5000畝森林公園、體育公園（生態(tài)）；處于城市兩大經(jīng)濟(jì)增長極之間南區(qū)西區(qū)本區(qū)域核心區(qū)域價(jià)值商貿(mào)區(qū)、行政區(qū)文脈延續(xù)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)增長極20本項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值可以賦予本區(qū)域乃至成都市全新的形象核心競爭力以不可復(fù)制的生態(tài)資源（兩大公園）作為項(xiàng)目突破點(diǎn)，通過生態(tài)、休閑氛圍的營造脫離普通的項(xiàng)目競爭戰(zhàn)略重點(diǎn)以逐步完善的“國際水準(zhǔn)配套”為增長引擎，實(shí)現(xiàn)土地的持續(xù)增值，帶動(dòng)區(qū)域整體價(jià)值的提升基本開發(fā)原則生態(tài)開