跨文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題及研究對(duì)策

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1、李雪芬，陳亮（桂林工學(xué)院管理學(xué)院，廣西桂林541004）?摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，營(yíng)銷需要在跨文化的背景下進(jìn)行，而文化差異帶來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的不同，引致文化障礙與沖突。文章對(duì)跨文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了一系列相應(yīng)的研究對(duì)策。關(guān)鍵詞：跨文化營(yíng)銷；文化差異；文化障礙；文化策略Abstract:Withthedevelopmentofintegrationoftheglobaleconomy,marketingisoperatedintrans-culturalenvironment,anddiffeentculturesbringabo

2、utdifferentmannerandbehaviorofconsumptionthatproducesculturalconflictsandobstacle.Inthispaper,theexistenceofcross-culturalmarketingissuesanalysis,andproposedaseriesofcorrespondingcountermeasures.Keywords:cross-culturalmarketing;culturaldifference;culturalobstacle;culturalstrategy???中圖

3、分類號(hào)：F274??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????文章編號(hào)：1671-8089（2009）04-0042-03?隨著經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展、經(jīng)營(yíng)國(guó)界的逐步消失、產(chǎn)品同質(zhì)化程度的越來(lái)越高，當(dāng)今世界的經(jīng)營(yíng)管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中將會(huì)遇到越來(lái)越多的來(lái)自不同文化的挑戰(zhàn)。在這種情況下，經(jīng)營(yíng)管理者所要解決的不僅僅是組織結(jié)構(gòu)、資金投向、投資收益率等的問(wèn)題，而是面對(duì)不同文化背景下如何處理異質(zhì)文化之間因其差異所引起的一系列經(jīng)營(yíng)管理障礙的問(wèn)題，采用什么樣的營(yíng)銷策略來(lái)吸引這些由于宗教信仰、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式等不同而消費(fèi)意識(shí)不同的社會(huì)群體，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)邊際效益的最大化。跨文化營(yíng)銷就是應(yīng)新時(shí)代的這種

4、呼喚產(chǎn)生的。???一、跨文化營(yíng)銷研究的必要性???1、全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展。隨著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的日益頻繁，不同民族和地區(qū)間的文化差異帶來(lái)了營(yíng)銷新的革命，促使?fàn)I銷者重新研究自己的營(yíng)銷活動(dòng)，從而形成了跨文化營(yíng)銷理論。經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的涌現(xiàn)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)國(guó)界趨于“消失”，從而凸現(xiàn)了營(yíng)銷的文化環(huán)境和跨文化特征。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，國(guó)際專業(yè)化分工日益深化，國(guó)際貿(mào)易往來(lái)以及投資與金融資本的國(guó)際流動(dòng)顯著增加，各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依存和相互滲透不斷加強(qiáng)，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)跨越國(guó)界，世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越表現(xiàn)出融為一體的趨勢(shì)。???在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖

5、擊之下，任何國(guó)家都不可能長(zhǎng)期固步自封，否則，該國(guó)就無(wú)法獲得經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的活力和好處，逐漸失去其在國(guó)際價(jià)值鏈應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力，從而被世界經(jīng)濟(jì)所拋棄。?在開(kāi)放經(jīng)濟(jì)的條件下，各國(guó)為了取得更好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)地緣相鄰的特點(diǎn)，紛紛組建地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織，于是在短短的幾十年里涌現(xiàn)出眾多的自由貿(mào)易區(qū)。通過(guò)眾多的地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的實(shí)現(xiàn)，在世貿(mào)組織的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的國(guó)家步入自由貿(mào)易的國(guó)際大舞臺(tái)，從而國(guó)與國(guó)之間阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壁壘逐漸減少，國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)國(guó)界逐漸弱化。由于任何國(guó)家的政治、法律都深深地打上了該國(guó)文化發(fā)展的烙印，因此，在經(jīng)濟(jì)國(guó)界弱化的同時(shí)，包括政治、法律、

6、倫理、風(fēng)俗、禁忌等的文化“國(guó)界”自然凸現(xiàn)出來(lái)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)際越來(lái)越成為跨文化營(yíng)銷，而且這種趨勢(shì)隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展還會(huì)進(jìn)一步加深。???2、多元化文化的存在。多元文化是指在人類社會(huì)越來(lái)越復(fù)雜化，信息流通越來(lái)發(fā)達(dá)的情況下，文化的更新轉(zhuǎn)型也日益加快，各種文化的發(fā)展均面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新的文化也將層出不窮。我們?cè)诂F(xiàn)代復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)下，必然需求各種不同的文化服務(wù)于社會(huì)的發(fā)展，這些文化服務(wù)于社會(huì)的發(fā)展，就造就了文化的多元化，也就是復(fù)雜社會(huì)背景下的多元文化。面對(duì)多元文化我們的營(yíng)銷策略也要發(fā)生改變。市場(chǎng)營(yíng)銷的理念是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲

7、得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程（［美］菲利普．科特勒），多元文化的存在就必然有文化差異，企業(yè)跨文化營(yíng)銷必須了解市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值取向，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理與行為，方能制定出有效的營(yíng)銷策略。同一種產(chǎn)品在不同的國(guó)家或地區(qū)，其營(yíng)銷方式不可能完全一致。????文化沖突與文化障礙是跨文化營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，伴隨著跨國(guó)公司全球經(jīng)營(yíng)大趨勢(shì)而來(lái)的，是各個(gè)不同民族、不同文化之間的矛盾和沖突所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困難。（一）文化沖突。著名的霍夫斯泰德教授認(rèn)為具體的文化價(jià)值觀與行為的某些方面有一定的關(guān)系。當(dāng)從事涉外管理時(shí)，如果忽視對(duì)文化價(jià)值觀的仔細(xì)評(píng)價(jià)，就會(huì)引起文化誤解，他從四個(gè)維度來(lái)對(duì)這種

8、文化差異進(jìn)