資源描述：
《男科醫(yī)院市場(chǎng)推廣方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、男科醫(yī)院市場(chǎng)推廣方案?一、什么是公關(guān)與廣告？對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院廣告主來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行有效傳播是一個(gè)很重要的問(wèn)題，醫(yī)院一般會(huì)選擇兩種方式：一種方式是廣告。即通過(guò)電視或平面精美的畫(huà)面、有趣生動(dòng)的表現(xiàn)形式，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)段和版面，將醫(yī)院的信息和產(chǎn)品的信息告之患者。另一種是公關(guān)的方式。在醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，所謂公關(guān)就是通過(guò)新聞報(bào)道、人物專(zhuān)訪(fǎng)、新聞發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、論壇以及事件活動(dòng)等多種多樣的方式，醫(yī)院花很少的錢(qián)或者不花錢(qián)，吸引媒體進(jìn)行報(bào)道，從而溝通醫(yī)院與患者的關(guān)系。二、公關(guān)與廣告的優(yōu)劣勢(shì)比較：公關(guān)和廣告作為兩種不同的傳播方式，在醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中都有著
2、對(duì)方不可替代的優(yōu)勢(shì)，但也有著各自的缺點(diǎn)。（詳見(jiàn)下圖）廣告與公關(guān)的優(yōu)劣勢(shì)比較項(xiàng)目廣告公關(guān)表達(dá)內(nèi)容通過(guò)創(chuàng)意向患者集中傳播經(jīng)過(guò)事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品的訴求通過(guò)利用、制造事件、新聞等方式傳遞醫(yī)院、品牌理念等方面信息表達(dá)方式注重創(chuàng)意，通過(guò)獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意來(lái)吸引目標(biāo)患者的眼球注重新聞性和及時(shí)性傳播功能非常明顯、直接，側(cè)重對(duì)知名度的提升和患者的拉動(dòng)比較隱性、間接，側(cè)重建立醫(yī)院和品牌的影響力適用范圍針對(duì)目標(biāo)患者的傳播則更多應(yīng)該考慮以廣告為主對(duì)品牌的傳播適合以公關(guān)為主傳播效果比較快、明顯的表現(xiàn)出來(lái)注重長(zhǎng)期效應(yīng)傳播價(jià)值的考核方式以咨詢(xún)電話(huà)多少和患者就
3、診率來(lái)評(píng)價(jià)以醫(yī)院的影響力、品牌形象及特殊事件的處理等環(huán)節(jié)來(lái)評(píng)價(jià)成本效應(yīng)相比較而言低高優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)患者就診量的快速提升。樹(shù)立可信度、降低成本；建立良好的醫(yī)院形象，有利于醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展。劣勢(shì)可信度日趨下降到達(dá)率有所局限本質(zhì)在于通過(guò)簡(jiǎn)單明了的方式宣揚(yáng)醫(yī)院及產(chǎn)品的信息在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于醫(yī)院形象的方向制造宣傳效應(yīng)從上圖的比較中，我們可以看出，廣告的作用在于可以快速有效提升品牌知名度，但由于廣告形式和廣告費(fèi)用的限制，只能讓患者對(duì)品牌名稱(chēng)等淺層次的概念有印象，不能夠傳遞更多、更深的內(nèi)容，
4、在品牌內(nèi)涵的傳播上效果較弱。而公關(guān)能夠彌補(bǔ)廣告的不足，比如可以傳播很有故事性、觀念性的內(nèi)容，能夠豐富品牌內(nèi)容，使得受眾對(duì)品牌有更多的理解。因此，廣告和公關(guān)各有優(yōu)劣，但在醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，兩者決不是互相割裂的，而是相對(duì)統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會(huì)運(yùn)用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。在國(guó)外成熟市場(chǎng)，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20，但這并不意味著廣告就比公關(guān)重要。三、公關(guān)之于廣告的作用：醫(yī)院不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段。在某些醫(yī)院的某些階段，廣告可能會(huì)更好地發(fā)揮作用；但在另外一些醫(yī)院或醫(yī)院的另外一些發(fā)展階段，公關(guān)的作用
5、可能會(huì)表現(xiàn)得更為明顯。因此，隨著目前傳播媒介的多元化，如何正確、有效地認(rèn)識(shí)和處理好公關(guān)和廣告之間的相互關(guān)系，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展來(lái)說(shuō)顯得尤為重要，因?yàn)槿绻軌騾f(xié)調(diào)、整合好公關(guān)和廣告的關(guān)系，將會(huì)對(duì)提高患者就診率和醫(yī)院的品牌提升產(chǎn)生1+1＞2的效果。這其中，公關(guān)對(duì)于廣告具有更強(qiáng)的支撐作用。1、公關(guān)為廣告可信度加分。一般來(lái)說(shuō)，廣告是一種硬性推銷(xiāo)，有“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的感覺(jué)，即便是巧妙的情感訴求和創(chuàng)意也難以吸引越來(lái)越挑剔的患者和贏得越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博弈，原因在于廣告缺乏建立品牌的最關(guān)鍵要素—可信度。而公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論,使社會(huì)輿論朝著有
6、利于醫(yī)院形象的方向制造宣傳效應(yīng),抑或幫助醫(yī)院化解突如其來(lái)的市場(chǎng)、信譽(yù)等危機(jī)，穩(wěn)定市場(chǎng)。公關(guān)在傳播中的功能體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，提供反饋信息，預(yù)測(cè)公眾輿論；其二，制定計(jì)劃影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論。公關(guān)想要控制輿論，首先就必須制造輿論，而公關(guān)依靠的是社會(huì)公共活動(dòng)為載體，通過(guò)新聞和事件來(lái)傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。由于公關(guān)以事實(shí)為準(zhǔn)繩，所以與廣告相比，更具有可信性。當(dāng)今傳播渠道多元化會(huì)造成某一單個(gè)渠道的受眾“點(diǎn)擊率”的分流和下降，目前，就中國(guó)這個(gè)相對(duì)特殊的醫(yī)療市場(chǎng)而言，民營(yíng)醫(yī)院確實(shí)必須依賴(lài)廣告，但廣告絕不是塑造品牌的全部。而對(duì)于大部分患
7、者來(lái)說(shuō)，廣告做得多的醫(yī)院，他們未必會(huì)覺(jué)得信任度也高，尤其是一些中高端患者，他們對(duì)目前狂轟濫炸般的醫(yī)療廣告就十分反感和不信任；相反某些致力于公益和環(huán)?；顒?dòng)的醫(yī)院反而會(huì)贏得患者的信任。所以良好的公關(guān)活動(dòng)可以為醫(yī)院廣告增加信任度。2、公關(guān)為廣告效果最大化建功。近年來(lái)，大眾傳播媒介的價(jià)格日趨高漲，而其廣告效果卻日漸低落，致使許多民營(yíng)醫(yī)院頭疼不已。廣告效果的降低，源自于傳播渠道的多元化，渠道之間或交叉或競(jìng)爭(zhēng)形成了分流。與此同時(shí)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)的成本大大低于電視媒介的廣告投入成本，加上公關(guān)與廣告通過(guò)互相之間密切的配合，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，利用多種
8、手段、宣傳方式、立體地對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無(wú)形的包圍與影響，從而實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。所以把廣告和公關(guān)這兩種傳播手段結(jié)合起來(lái)，會(huì)使單一的廣告宣傳取得更大的傳播效果。3、公關(guān)協(xié)助廣告創(chuàng)建品牌。品牌遠(yuǎn)不是醫(yī)院的
