CRM 系統(tǒng)案例分析

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1、CRM系統(tǒng)分析軟件產(chǎn)品評估一般來說，CRM分為兩種：一是分析型CRM，二是業(yè)務(wù)流程處理型CRM。分析型CRM是以改善業(yè)務(wù)管理為目的的分析活動。分析的對象是由企業(yè)的CRM業(yè)務(wù)和當前應(yīng)用所產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。分析型CRM使企業(yè)能夠?qū)εc客戶(現(xiàn)有客戶和潛在客戶)有關(guān)的各種因素(需求、方式、機遇、風險等)作出分析與評估。分析型CRM包括以下內(nèi)容：①客戶分析(區(qū)域分析、風險分析、嗜好分析);②促銷活動分析與管理(業(yè)務(wù)活動的有效性分析)。一個典型的分析型CRM系統(tǒng)，應(yīng)該包括4個主要的功能：①客戶分析功能;②市場信息運用于客戶分析功能;③日常市場活動分析;④預報客戶行為的各種方法模型?？蛻舴治鲂枰芏嗫?/p>

2、以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。對于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉庫中，以便于對其作挖掘處理。因此，分析型CRM應(yīng)該具有這些的接口功能：①企業(yè)與客戶的主要接觸點接口(客戶服務(wù)中心、Web和自動柜員機)。②關(guān)鍵收益點接口(POS、電子商務(wù)、定單錄入)。③外部數(shù)據(jù)(客戶地域分布、生活方式等信息)。由于許多通用型CRM產(chǎn)品在設(shè)計上未考慮客戶行業(yè)性問題，僅能進行簡單的信息錄入與展現(xiàn)，或?qū)崿F(xiàn)固定的簡單流程，在客戶化上缺乏產(chǎn)品平臺與工具。因此，CRM軟件產(chǎn)品應(yīng)選擇注重行業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用特點，把行業(yè)營銷與服務(wù)業(yè)務(wù)所涉及的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能融合到產(chǎn)品中，形成行業(yè)產(chǎn)品平臺的軟件

3、。在應(yīng)用上應(yīng)選擇接近業(yè)務(wù)流程的產(chǎn)品，并在客戶化過程中將關(guān)鍵業(yè)務(wù)操作融入系統(tǒng)，以保障應(yīng)用的效果。廠商評估在CRM廠商方面，我們看到CRM廠商出現(xiàn)了比較明顯的分化。CRM廠商基本上分化出三種廠商模式：①通用型CRM廠商。這類廠商從CRM理念出發(fā)，將客戶管理的通用思想，例如：客戶生命周期、客戶價值金字塔、交叉銷售、向上銷售、精細營銷等理論用產(chǎn)品的方式固化并實現(xiàn)。這類廠商理論上可以進行跨行業(yè)的應(yīng)用，但是實施難度在于要和每個行業(yè)、每個企業(yè)的具體實踐相結(jié)合，提出有針對性的方案，溝通難度大。②行業(yè)特色CRM廠商。這類廠商往往從最有經(jīng)驗的行業(yè)進行突破，其產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特征，在某個行業(yè)的影響力較大，

4、這類廠商在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢明顯，而且其實施經(jīng)驗也相對豐富。①企業(yè)定制CRM廠商。這類廠商多數(shù)為系統(tǒng)集成商，以項目研發(fā)和完全的定制化運作，一般是根據(jù)客戶的需要開發(fā)管理客戶的模塊，確保產(chǎn)品符合企業(yè)的特殊需要。缺點是這類廠商的CRM理論和實踐均具有局限性，優(yōu)點是對單個項目的成功運作具有成熟的經(jīng)驗。行業(yè)特點及CRM支撐重點分析我們知道CRM管理的主要是市場、銷售和服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)，而在這三個業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，不同行業(yè)的業(yè)務(wù)特點和管理要求差別很大。CRM來說，我們可以從產(chǎn)品和客戶的復雜性，市場、銷售和服務(wù)過程的復雜性等方面來進行行業(yè)特點的分析。CRM應(yīng)用對于企業(yè)而言越來越重要，因此在商業(yè)軟件系統(tǒng)中，很多

5、軟件都號稱有CRM的管理功能，有的是獨立的CRM產(chǎn)品，有的是與其他軟件，比如OA、ERP集成的產(chǎn)品。這些CRM系統(tǒng)都有各自的特色，能滿足特定行業(yè)的需要，根據(jù)行業(yè)特點確定大的選型方向是非常重要的，否則要么難以滿足需求，要么功能過剩，而且應(yīng)用起來非常不方便。AMT咨詢認為，從技術(shù)層面，用管理對象的"信息顆粒度"來進行不同CRM系統(tǒng)的區(qū)分是一個最重要的標準。所謂信息顆粒度是指對管理對象描述的細分程度，總體而言O(shè)A管理對象的顆粒度是文檔級，而ERP是字段級，也就是我們通常所說的非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化。一般來說，管理對象量化的描述越容易，結(jié)構(gòu)化就越強，比如訂單，所有信息都可以進行字段級的描述，而對于合

6、同，就很難進行字段級去描述。從"信息顆粒度"角度來看，CRM是一個介于OA和ERP之間的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品，而不同的商業(yè)化CRM系統(tǒng)在這方面差別很大，總體上可分為：·文檔級的CRM·字段級的CRM·介于兩者之間的CRM一般OA類產(chǎn)品中的CRM都是文檔級的；一些大型的CRM系統(tǒng)，尤其是與ERP緊密集成的CRM系統(tǒng)，比如Oracle、SAP是字段級；而一些中型的CRM系統(tǒng)，比如Saleslogix、MicrosoftCRM、Kingdee、TurboCRM等剛好介于二者之間。以下以合同為例，來說明不同的CRM系統(tǒng)是如何管理一個合同的？如果是文檔級的CRM，合同就是一個附件，就是一張紙，

7、無非是電子的，最多我們能抽出里面最基本的屬性來進行描述，比如簽約雙方，簽約日期，有效期等等，但是合同的條款呢？它對文檔級的CRM系統(tǒng)而言只是"一張紙"而已，是一個黑洞，計算機無法理解合同意味著什么。但是像Oracle和SAP這樣的CRM系統(tǒng)，它是如何管理合同的？完全像訂單一樣，它通過非常多的字段，以及規(guī)則來描述這份合同，把合同的條款變成可執(zhí)行的規(guī)則和指令，這樣合同就變成了可執(zhí)行的"訂單"，就像訂單要發(fā)貨，要收款一樣，是有相應(yīng)的規(guī)則和流程來處理的