潤(rùn)妍洗發(fā)水市場(chǎng)失敗案例

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1、潤(rùn)妍——寶潔的中國(guó)之痛潤(rùn)妍是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的化妝品品牌，也是寶潔利用中國(guó)本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。曾幾何時(shí)，潤(rùn)妍被寶潔寄予厚望，認(rèn)為它是寶潔全新的增長(zhǎng)點(diǎn)；曾幾何時(shí)，無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對(duì)它的廣告與形象贊不絕口；曾幾何時(shí)我們以為又到了黑發(fā)飄飄的春天……，但今天，筆者獲悉，潤(rùn)妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場(chǎng)，潤(rùn)妍怎么了？曾被寄予厚望的潤(rùn)妍　　潤(rùn)妍誕生于寶潔全球增長(zhǎng)停滯的大背景之下。90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。寶潔時(shí)任董事長(zhǎng)兼CEO德克?雅各推出了一系列大刀闊斧的改革措施，提倡挑戰(zhàn)極限和創(chuàng)新。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下

2、，寶潔在全球市場(chǎng)上都推出了新產(chǎn)品。而在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自1996——1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，一些合資的品牌“熊貓”、“浪奇”等逐漸退出寶潔舞臺(tái)；牙膏“佳潔士”長(zhǎng)期徘徊在5%左右的市場(chǎng)占有率，而眼睜睜的看著“高露潔”扶搖直上；洗衣粉如“太漬”則不斷被“雕牌”、“立白”等越拋越遠(yuǎn)；而洗發(fā)水更是面臨著絲寶、聯(lián)合利華的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面?！　?rùn)妍，作為寶潔當(dāng)時(shí)在中國(guó)最大的投資而隆重推出，承載著寶潔極大的希望。三年磨一劍，緣定黑頭發(fā)　　早在上世紀(jì)末期，中國(guó)洗發(fā)

3、水市場(chǎng)關(guān)于“黑頭發(fā)”的概念就大行其道。重慶奧妮率先喊出“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”“植物一派，重慶奧妮”，取得了理想的效果，并由此開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)品牌挑戰(zhàn)寶潔的先河。其后，夏仕蓮著力打造黑芝麻黑發(fā)洗發(fā)露，利用強(qiáng)勢(shì)廣告迅速對(duì)寶潔的品牌形成新一輪的沖擊。一些地方品牌也乘機(jī)而起，就連河南的鶴壁天元也推出了黛絲黑發(fā)概念產(chǎn)品。　　這些產(chǎn)品基本上采取定位區(qū)隔的方式，將植物與化學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)區(qū)分，將寶潔劃分為化學(xué)成分陣營(yíng)，有效擊中了寶潔的要害。另一方面，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末

4、路。面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中，同時(shí)伴隨著重慶奧妮的衰落，這一塊的市場(chǎng)有許多的既有消費(fèi)者等待新品牌的出現(xiàn)，由此也更加堅(jiān)定了寶潔推出該類產(chǎn)品的信心與決心。寶潔后續(xù)收購(gòu)伊卡璐也應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)?！　?997年，寶潔開始確定新品戰(zhàn)略，并從此開始長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)研與概念測(cè)試。寶潔在新產(chǎn)品開發(fā)上采取其一貫的做法，從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從品牌到包裝等無(wú)不經(jīng)過科學(xué)與嚴(yán)格的市場(chǎng)測(cè)試。包括潤(rùn)妍品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地，選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者

5、，和他們一起生活48小時(shí)，進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查；1999年9月，在潤(rùn)妍產(chǎn)品測(cè)試階段，寶潔再次反省了對(duì)產(chǎn)品定位、品牌概念、產(chǎn)品包裝、廣告創(chuàng)意等的認(rèn)識(shí)，對(duì)原有的計(jì)劃進(jìn)行了部分修正；2000年，潤(rùn)妍正式誕生，針對(duì)18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。剛剛上市的潤(rùn)妍推出了買潤(rùn)妍獲抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，筆者當(dāng)時(shí)也親自參加過，迅速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的試用率，銷售似乎不錯(cuò)。為了更好地推廣，寶潔專門建設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣活動(dòng)，成立了潤(rùn)妍俱樂部

6、。在“潤(rùn)妍”網(wǎng)站，提供了從問卷詢查、電視廣告回顧、動(dòng)畫到美發(fā)科普等內(nèi)容的系列推廣。潤(rùn)妍問世后，寶潔還啟動(dòng)了兩個(gè)令人印象深刻的公關(guān)活動(dòng)：贊助電影《花樣年華》和“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”。但潤(rùn)妍推出的兩年時(shí)間中，其市場(chǎng)表現(xiàn)卻令寶潔上下感到失望。資料顯示，潤(rùn)妍在上市后的銷售額大約在1億左右，廣告費(fèi)用約占10％。兩年時(shí)間里，潤(rùn)妍雖獲得一些消費(fèi)者認(rèn)知，但其最高市場(chǎng)占有率從未超過3％，這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場(chǎng)份額的1／10。在潤(rùn)妍上市半年后，一份對(duì)北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，夏士

7、蓮黑芝麻排在第6位，而潤(rùn)妍則榜上無(wú)名；另一份調(diào)查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24％愿意去買或者嘗試；而看過潤(rùn)妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購(gòu)買的還不到2％。而2001年6月的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，寶潔上一財(cái)政年度第四季出現(xiàn)了3.2億美元虧損，這也是寶潔公司過去八年來首次季度虧損。為了實(shí)現(xiàn)資源向具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌集中，寶潔公司于當(dāng)年5月以49.5億美元的代價(jià)將同樣是草本概念的伊卡璐品牌收歸麾下。自此，寶潔決定正式放棄在中國(guó)推出的潤(rùn)妍品牌。但是2002年，經(jīng)歷上市剛剛兩年的潤(rùn)妍因其市場(chǎng)表現(xiàn)的失敗而開始被打入冷宮，直至

8、完全退出市場(chǎng)。潤(rùn)妍是一個(gè)產(chǎn)品、廣告與形象都不錯(cuò)的品牌，為什么這么快就走上不歸之路了呢？　　這里就讓我們來分析一下潤(rùn)妍因何不能成為寶潔的第五大品牌。1.迷戀調(diào)研錯(cuò)失時(shí)機(jī)1997年，寶潔公司就提出中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求。然而，由于中草藥洗發(fā)水的配方研制只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，在全球來說屬于優(yōu)先級(jí)比較低的