潤妍洗發(fā)水案例失敗分析

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1、潤妍洗發(fā)水案例失敗分析全球日化第一品牌寶潔公司自從1988年登陸中國市場以來，在中國日用消費(fèi)品市場可謂是所向披靡,勇往直前，號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水更是一騎絕塵?？墒?002年，寶潔卻因?yàn)闈欏谥袊蛄艘粋€敗仗。潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的日化品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源生產(chǎn)的唯一系列產(chǎn)品。植物奧妮??挑戰(zhàn)寶潔當(dāng)寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲等在中國市場輪流叫賣時，國內(nèi)的本土品牌找準(zhǔn)其弱點(diǎn)，推出了與其定位不同的“植物”、“黑頭發(fā)”等概念，于是直接威脅到寶潔的主導(dǎo)地位?！爸参镆慌伞钡拈_山祖師是重慶奧妮。1996年，重慶奧妮隆重推出奧妮首烏洗發(fā)露，在洗發(fā)水市場刮起了一

2、股黑色旋風(fēng)，當(dāng)年市場占有率上升到7％。1997年，重慶奧妮洗發(fā)水根據(jù)中國人對中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，并且表現(xiàn)極為優(yōu)秀，隨著“百年潤發(fā)”的推出，奧妮的銷售額達(dá)到了最高點(diǎn)。1997年，奧妮的市場占有率僅次于飄柔，位居第二位。重慶奧妮的迅速崛起，引起了寶潔的警惕。在奧妮等競爭對手發(fā)動的“植物”、“黑發(fā)”等中國概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手重新定位，貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”標(biāo)簽。為了改變被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，決定為旗下產(chǎn)品引入黑發(fā)和植物概念，以應(yīng)對國內(nèi)品牌及國際老對手的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固自己的霸主地位。鑒于植物洗發(fā)全

3、新概念在中國的成功推出，寶潔公司在中國的經(jīng)理人員也提出相應(yīng)的中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請了許多知名的中醫(yī)向來自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競爭對手，從名稱到包裝、到價格確定，寶潔處處把關(guān)測試。包括潤妍品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地，選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們一起生活48小時，進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查；1999年9月，在潤妍產(chǎn)品測試階段，寶潔再次反省了對產(chǎn)品定位、品牌概念、產(chǎn)品包裝、廣告創(chuàng)意等的認(rèn)識，對原有的計劃進(jìn)行了部分修正；2000年，潤妍終于等到了面

4、世的一天，針對18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象無不代表著當(dāng)時中國洗發(fā)水市場的一流水準(zhǔn)。為了更好地推廣，寶潔專門建設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣活動，成立了潤妍俱樂部。在“潤妍”網(wǎng)站，提供了從問卷詢查、電視廣告回顧、動畫到美發(fā)科普等內(nèi)容的系列推廣。潤妍問世后，寶潔還啟動了兩個令人印象深刻的公關(guān)活動：贊助電影《花樣年華》和“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”。但潤妍推出的兩年時間中，其市場表現(xiàn)卻令寶潔上下感到失望。資料顯示，潤妍在上市后的銷售額大約在1億左右，廣告費(fèi)用約占10％。兩年時間里，潤妍雖獲得一些消費(fèi)者認(rèn)知，但其最高市場占有率從未

5、超過3％，這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1／10。在潤妍上市半年后，一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，夏士蓮黑芝麻排在第6位，而潤妍則榜上無名；另一份調(diào)查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24％愿意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購買的還不到2％。而2001年6月的財務(wù)報告顯示，寶潔上一財政年度第四季出現(xiàn)了3.2億美元虧損，這也是寶潔公司過去八年來首次季度虧損。為了實(shí)現(xiàn)資源向具有競爭力的品牌集中，寶潔公司于當(dāng)年5月以49.5億美元的代價將同樣是草本概念的伊卡璐品牌收歸麾下。自此，寶潔決定正式放棄在中國推

6、出的潤妍品牌。潤妍是一個產(chǎn)品、廣告與形象都不錯的品牌，為什么這么快就走上不歸之路了呢？1.迷戀調(diào)研錯失時機(jī)1997年，寶潔公司就提出中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求。然而，由于中草藥洗發(fā)水的配方研制只針對中國市場，在全球來說屬于優(yōu)先級比較低的項目，這件事情就一拖再拖。直至兩三年后，由于洗發(fā)水市場整體競爭的不斷加劇，寶潔急需新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，才開始大規(guī)模進(jìn)入這個有巨大潛力的細(xì)分市場，可惜已錯過了品牌推出的最佳時機(jī)。由于全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略與本土化消費(fèi)需求的矛盾，寶潔無疑損失了巨大的潛在市場收益，為競爭對手的生存、發(fā)展提供了充足的空間。1998年，重慶奧妮，和奧美合作投入巨資推廣當(dāng)

7、時表現(xiàn)不佳的奧妮皂角，因?yàn)閺V告投入過大，而銷售效果遠(yuǎn)不如預(yù)期，致使重慶奧妮現(xiàn)金流緊張，被迫停止廣告投放，曾被奧妮牢牢占據(jù)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念市場，此時出現(xiàn)了空白。這是一個難得的市場機(jī)會。而這時，寶潔仍然在做市場調(diào)查，它的老對手聯(lián)合利華搶先推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露。寶潔注重市場調(diào)研當(dāng)然是好的，而做好調(diào)研也是寶潔戰(zhàn)略的一個重要組成部分。但是寶潔卻忽略了一個現(xiàn)實(shí)的市場影響。市場戰(zhàn)略上有一條規(guī)則，不能放棄戰(zhàn)略，但是當(dāng)機(jī)會大于戰(zhàn)略時，一