潤妍營銷失敗分析

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1、潤妍營銷失敗分析一、潤妍之母——寶潔在中國的發(fā)展寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔在中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，建立了出色的組織結(jié)構(gòu)，推行將利益訴求與感情訴求相結(jié)合的企業(yè)文化，并且承諾

2、在中國做一個模范企業(yè)公民，因此寶潔在日用消費(fèi)品市場上得到了廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可與支持，其業(yè)績也得到飛速的發(fā)展。中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，其中?寶潔是市場領(lǐng)導(dǎo)者,占市場份額的40%左右。絲寶、聯(lián)合利華是?市場挑戰(zhàn)者，占30%的市場份額左右，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品。在中國洗發(fā)水市場上飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水可謂是是一騎絕塵，為寶潔在中國占領(lǐng)了很大的市場份額。可是2002年，寶潔卻

3、因?yàn)闈欏谥袊蛄藬≌?。潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原?chuàng)的日化品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源生產(chǎn)的唯一系列產(chǎn)品。潤妍是寶潔旗下在中國失敗的第一個品牌。一、潤妍的出生背景當(dāng)寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲等在中國市場輪流叫賣時，國內(nèi)的本土品牌找準(zhǔn)其弱點(diǎn)，推出了與其定位不同的“植物”、“黑頭發(fā)”等概念，于是直接威脅到寶潔的主導(dǎo)地位?！爸参镆慌伞钡拈_山祖師是重慶奧妮。1996年，重慶奧妮隆重推出奧妮首烏洗發(fā)露，在洗發(fā)水市場刮起了一股黑色旋風(fēng)，當(dāng)年市場占有率上升到7％。1997年，重慶奧妮洗發(fā)水根據(jù)中國人對中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國大張旗鼓地推

4、出了植物洗發(fā)全新概念，并且表現(xiàn)極為優(yōu)秀，隨著“百年潤發(fā)”的推出，奧妮的銷售額達(dá)到了最高點(diǎn)。1997年，奧妮的市場占有率僅次于飄柔，位居第二位。重慶奧妮的迅速崛起，引起了寶潔的警惕。在奧妮等競爭對手發(fā)動的“植物”、“黑發(fā)”等中國概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手重新定位，貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”標(biāo)簽。為了改變被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，決定為旗下產(chǎn)品引入黑發(fā)和植物概念，以應(yīng)對國內(nèi)品牌及國際老對手的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固自己的霸主地位。?鑒于植物洗發(fā)全新概念在中國的成功推出，寶潔公司在中國的經(jīng)理人員也提出相應(yīng)

5、的中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請了許多知名的中醫(yī)向來自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競爭對手，從名稱到包裝、到價格確定，寶潔處處把關(guān)測試。按照慣例，寶潔為其產(chǎn)品建立了一個品牌小組，設(shè)品牌經(jīng)理1人，助理經(jīng)理2人，秘書1人，負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的長期投資、全面工作的協(xié)調(diào)。?包括產(chǎn)品的品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地，選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們一起生活48小時，進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查；1999年9月，在潤妍產(chǎn)品測試階段

6、，寶潔再次反省了對產(chǎn)品定位、品牌概念、產(chǎn)品包裝、廣告創(chuàng)意等的認(rèn)識，對原有的計(jì)劃進(jìn)行了部分修正，并最終將其定位確定為“東方女性的黑發(fā)美”的理念。就在此時所有的寶潔家族人員在籌備著新的成員的到來，潤妍孕育而生。潤妍一出生就被寶潔家族人員寄予厚望，視為寶潔全新的增長點(diǎn)。一、潤妍的性格特點(diǎn)及入市后的表現(xiàn)潤妍是寶潔公司推出的第一個專門針對東方人發(fā)質(zhì)、發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，它結(jié)合了國際最先進(jìn)的潤發(fā)技術(shù)和天然中草藥精華，為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色，展現(xiàn)現(xiàn)代東方女性烏黑、滋潤的迷人秀發(fā)。潤雅卓越的品質(zhì)，獨(dú)特的

7、理念給人留下了深刻的印象，如衣著美麗的少女走入人們的視線之中。2000年，潤妍終于等到了面世的一天，針對18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象無不代表著當(dāng)時中國洗發(fā)水市場的一流水準(zhǔn)。為了更好地推廣，寶潔專門建設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣活動，成立了潤妍俱樂部。在“潤妍”網(wǎng)站，提供了從問卷詢查、電視廣告回顧、動畫到美發(fā)科普等內(nèi)容的系列推廣。潤妍問世后，寶潔還啟動了兩個令人印象深刻的公關(guān)活動：贊助電影《花樣年華》和“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”。但潤妍推出的兩年時間中，其市場表現(xiàn)卻令

8、寶潔上下感到失望。資料顯示，潤妍在上市后的銷售額大約在1億左右，廣告費(fèi)用約占10％。兩年時間里，潤妍雖獲得一些消費(fèi)者認(rèn)知，但其最高市場占有率從未超過3％，這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1／10。在潤妍上市半年后，一份對北