平湖服裝品牌塑造研究[開題報(bào)告]

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1、本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告題目平湖服裝品牌塑造研究一、論文選題的背景、意義（一）背景平湖是全國服裝業(yè)三大城市之一，是全國最大的外貿(mào)服裝生產(chǎn)基地。２００7年被評為“中國出口服裝制造名城”。但是，“制造”兩字卻實(shí)實(shí)在在道出了平湖的尷尬：平湖是因制造服裝出名，并非培育服裝品牌而出名。“其實(shí)，平湖服裝擁有自己的商標(biāo)并不算少，只不過大都在閑置著?！庇嘘P(guān)人士說。當(dāng)大部分注冊商標(biāo)被束之高閣時(shí)，平湖服裝企業(yè)就只能替別人貼牌加工，賺取微薄而辛苦的“加工費(fèi)”。事實(shí)上，平湖服裝業(yè)也有一些知名品牌，如“瓊·麥勞特”、“亞鑫”、“伴宇”、“悅?cè)R春”等，只不過在全國服裝業(yè)中，這些只能算區(qū)域品牌，還遠(yuǎn)沒有達(dá)

2、到全國品牌或世界品牌的高度。不過，平湖服裝已悄然吹響了“品牌之戰(zhàn)”的號角。像“新軍”中的浙江依愛夫紡織有限公司的“伊佳林”品牌服裝，在今年５月２０日晚上，就穿在了參加第五屆全國體育大會開幕式的４００多名上海體育健兒的身上，引起了全國的關(guān)注。而“老牌勁旅”也不甘示弱，像針織服裝內(nèi)銷品牌“悅?cè)R春”的生產(chǎn)廠家就頻頻在國內(nèi)各大媒體投放廣告，以提高市場知名度；而亞鑫實(shí)業(yè)有限公司自創(chuàng)的“亞鑫”風(fēng)衣系列產(chǎn)品獲得第１１屆大連國際服裝博覽會“雙十佳”品牌獎、上海國際服裝博覽會金獎，成為國內(nèi)風(fēng)衣系列產(chǎn)品中的佼佼者。所有這一切，都在指向著一個目標(biāo)——創(chuàng)造屬于平湖人自己的全國品牌甚至是世界品牌。（二）意

3、義(1)理論意義對于服裝企業(yè)而言，由于生產(chǎn)的進(jìn)步導(dǎo)致競爭產(chǎn)品日益雷同，以致使用品牌增加產(chǎn)品主觀價(jià)值越來越重要，作為產(chǎn)品附加值的品牌便成為企業(yè)競爭成功的一項(xiàng)有力武器。企業(yè)間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭發(fā)展到全面而系統(tǒng)的具有本質(zhì)性、特異性、優(yōu)異性的品牌戰(zhàn)略競爭。在服飾行業(yè)國際化、同質(zhì)化競爭的大背景下，服飾產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性品牌的塑造與管理己成為建立顧客忠誠，贏得市場競爭地位的關(guān)鍵問題。為進(jìn)一步深入研究企業(yè)品牌理論，豐富企業(yè)品牌學(xué)的內(nèi)容，力求從企業(yè)競爭的角度研究不同的企業(yè)品牌現(xiàn)象，找到比較科學(xué)合理的分析方法，并比較各種方法對企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，

4、為進(jìn)一步提升平湖服裝企業(yè)的的競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)均衡協(xié)調(diào)發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展提供新的發(fā)展思路和有效的政策建議。(2)現(xiàn)實(shí)意義縱觀平湖服裝企業(yè)的發(fā)展,側(cè)重在于研究觀察平湖服裝企業(yè)的歷史發(fā)展?fàn)顩r;目前發(fā)展中存在的問題及不足;今后發(fā)展的走向及前景.然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提出設(shè)想,怎樣才能使平湖的服裝做到自己設(shè)計(jì)品牌,自己制造品牌,真正屬于平湖人的服裝、走出平湖,走出國門,走向世界.一眼望去到處可見一家家服裝企業(yè),平湖人利用勞動力密集的特點(diǎn)開展加工工業(yè),乃至使今天的平湖成為一個繁榮的服裝之都.可到了今天我們?nèi)灾粫鎰e人加工,那就太落伍了,太缺乏競爭力了,有隨時(shí)被淘汰的可能性,所以本課題研究

5、的目地就是為了能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在平湖服裝業(yè)中的不足,使它今后發(fā)展的更好.不管是過去,現(xiàn)在還是未來都是服裝王國。（三）國內(nèi)外對于服裝品牌定位的理論研究成果1、國外相關(guān)研究Gilmore在分析西班牙國家品牌再定位時(shí)，使用核心競爭力的概念來衡量品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌的核心競爭力來自于物質(zhì)資產(chǎn)和人文資產(chǎn)。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)斗一品牌此消彼長的競爭，商界和投資者將認(rèn)準(zhǔn)品牌才是公司最貴重的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要的多，而唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對品質(zhì)和滿意度的保證。DavidAaker認(rèn)為品牌是一個“精神的盒子”而且

6、與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少。今天的市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是品牌之爭，搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場。相應(yīng)地競爭的戰(zhàn)場不在產(chǎn)品市場，而是在大眾的心智，誰搶先向大眾表達(dá)自己的產(chǎn)品概念，誰就可能在競爭中贏得優(yōu)勢。Ashworth等人在分析城市營銷中最早提出了區(qū)域品牌的概念，認(rèn)為區(qū)域品牌是某個地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，但區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)、自然地理、文化、社會系統(tǒng)等不同的產(chǎn)品層次，區(qū)域產(chǎn)品本本身屬性也更為復(fù)雜。研究區(qū)域品牌的范式是，就其要研究的區(qū)域品牌的每一個方面，首先找到產(chǎn)品品牌的理論，然后以其為依據(jù)，將其延伸

7、到區(qū)域品牌。他認(rèn)為可以通過建立和推廣區(qū)域識別來建立地區(qū)品牌，目的是增加地區(qū)的吸引力。一個品牌化的地區(qū)可以讓大眾記住并且一起需求聯(lián)想?？铺乩蘸蛣P勒在《營銷管理》中對品牌戰(zhàn)略又有新的見解。他們指出，品牌戰(zhàn)略的兩個關(guān)鍵因素是品牌拓展和品牌形象。品牌拓展的兩個主要好處是它們能使新產(chǎn)品的接受變得容易，以及給母品牌和公司提供正面的反饋。就負(fù)面影響而言，產(chǎn)品線拓展可能引起整個品牌名稱由于產(chǎn)品數(shù)量過多而使其普通化，以及不能引起強(qiáng)烈的品牌意識。品牌形象是企業(yè)推向市場的眾多品牌和品牌線的整體組合。判