平湖服裝品牌塑造研究[文獻(xiàn)綜述]

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1、本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文獻(xiàn)綜述題目平湖服裝品牌塑造研究一、前言部分“品牌會(huì)產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，只有讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)品才更容易被接受。”中國(guó)的服裝市場(chǎng)已進(jìn)入品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我國(guó)服裝品牌格局正進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。平湖大多服裝企業(yè)缺少的恰恰就是品牌經(jīng)營(yíng)的理念。雖然，平湖也有“亞鑫”、“伴宇”、“悅?cè)R春”等品牌，但非常遺憾的是，這些品牌只能算是“國(guó)內(nèi)商標(biāo)”，還算不上“國(guó)際商標(biāo)”。平湖服裝企業(yè)至今仍未有真正意義上的國(guó)際商標(biāo)“零的突破”。那么服裝品牌的路線應(yīng)該怎樣建設(shè)?品牌發(fā)展道路怎么走?怎樣的把握才能使品牌建設(shè)比較到位?這是擺在平湖服裝企業(yè)面前的一個(gè)重

2、大的戰(zhàn)略性問題。因此，本文的研究對(duì)平湖服裝企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。本文以品牌學(xué)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論為指導(dǎo)，運(yùn)用定性分析和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，分析了平湖企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，探討了平湖服裝企業(yè)品牌建設(shè)的途徑，并對(duì)平湖服裝品牌建設(shè)提出了一些思考。只有提煉品牌理念與文化，建立品牌個(gè)性魅力，建立強(qiáng)有力的品牌管理系統(tǒng)，合理采用品牌延伸策略，并根據(jù)服裝品牌生命周期實(shí)施品牌戰(zhàn)略，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化，才能打造平湖服裝企業(yè)的國(guó)際品牌。二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究（一）、國(guó)外相關(guān)研究Gilmore在分析西班牙國(guó)家品牌再定位時(shí)，使用核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念來衡量品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于

3、物質(zhì)資產(chǎn)和人文資產(chǎn)。未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)斗一品牌此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，商界和投資者將認(rèn)準(zhǔn)品牌才是公司最貴重的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。通過識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。DavidAaker認(rèn)為品牌是一個(gè)“精神的盒子”而且與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是品牌之爭(zhēng)，搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場(chǎng)。相應(yīng)地競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品市場(chǎng)，而是在大眾的心智，誰搶先向大眾表達(dá)自己的產(chǎn)品概念，誰就可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)

4、勢(shì)。Ashworth等人在分析城市營(yíng)銷中最早提出了區(qū)域品牌的概念，認(rèn)為區(qū)域品牌是某個(gè)地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，但區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)、自然地理、文化、社會(huì)系統(tǒng)等不同的產(chǎn)品層次，區(qū)域產(chǎn)品本本身屬性也更為復(fù)雜。研究區(qū)域品牌的范式是，就其要研究的區(qū)域品牌的每一個(gè)方面，首先找到產(chǎn)品品牌的理論，然后以其為依據(jù)，將其延伸到區(qū)域品牌。他認(rèn)為可以通過建立和推廣區(qū)域識(shí)別來建立地區(qū)品牌，目的是增加地區(qū)的吸引力。一個(gè)品牌化的地區(qū)可以讓大眾記住并且一起需求聯(lián)想?？铺乩蘸蛣P勒在《營(yíng)銷管理》中對(duì)品牌戰(zhàn)略又有新的見解。他們指出，品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵因素是品牌拓展和品牌形象。品牌拓展的兩個(gè)主要好

5、處是它們能使新產(chǎn)品的接受變得容易，以及給母品牌和公司提供正面的反饋。就負(fù)面影響而言，產(chǎn)品線拓展可能引起整個(gè)品牌名稱由于產(chǎn)品數(shù)量過多而使其普通化，以及不能引起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。品牌形象是企業(yè)推向市場(chǎng)的眾多品牌和品牌線的整體組合。判斷一個(gè)品牌形象的的優(yōu)劣必須根據(jù)其使品牌資產(chǎn)最大化的能力。最佳的品牌形象是，每個(gè)品牌與其他全部品牌聯(lián)合一起使得品牌資產(chǎn)最大化。美國(guó)著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出品牌延伸是“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上”?？梢钥闯?，科特勒對(duì)于品牌延伸的理解僅僅是品牌名稱的重復(fù)使用。事實(shí)上，我們必須意識(shí)到，真正意義上的品牌延伸并非僅僅只是運(yùn)用了表面上的品牌名

6、稱，它應(yīng)該是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。美國(guó)著名的品牌管理戰(zhàn)略大師凱文·萊恩·凱勒對(duì)品牌延伸的定義是“一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出的一個(gè)新產(chǎn)品”。品牌延伸大致可以分為兩大類：線延伸與大類延伸，線延伸是指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌，而大類品牌則是指母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入一個(gè)不同的大類。顯然，凱文·萊恩·凱勒的研究已經(jīng)不再局限于品牌名稱的重復(fù)使用，而是將不同的延伸形式歸為品牌延伸內(nèi)涵之一。LynnB.Upshaw在談及品牌特征的意義時(shí)說："從更廣的意義上說……品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來形成的產(chǎn)品表

7、現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如，品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案這些要素等。"（二）、國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)吳國(guó)華將消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的模糊評(píng)判信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的品牌偏好信息，利用模糊數(shù)的廣義加法、近似乘法及標(biāo)量乘法計(jì)算，從而將消費(fèi)者對(duì)屬性的離散意見轉(zhuǎn)化為對(duì)某一品牌的綜合意見，然后通過定義一種模糊數(shù)綜合排序指標(biāo)來確定消費(fèi)者的品牌偏好順序。他們的理論成果為我們建立對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的理性分析起了極大的作用。對(duì)消費(fèi)者品牌選擇觀念作了分析。他認(rèn)為隨著人們進(jìn)一步融入社會(huì)，消費(fèi)者