平湖服裝品牌塑造研究[文獻綜述]

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1、本科畢業(yè)設計（論文）文獻綜述題目平湖服裝品牌塑造研究一、前言部分“品牌會產生光環(huán)效應，只有訃人們對品牌產生聯(lián)想，產品才更容易被接受?！敝袊姆b審場已進入品牌激烈競爭的時代，我國服裝品牌格局止進入一個競爭FI趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。平湖大多服裝金業(yè)缺少的恰恰就是品牌經(jīng)營的理念。雖然，平湖也有“亞鑫”、“伴宇”、“悅萊春”等品牌,但非常遺憾的是，這些品牌只能算是“國內商標”，還算不上“國際商標”。平湖服裝企業(yè)至今仍未有真正意義上的國際商標“零的突破”。那么服裝品牌的路線應該怎樣建設?品牌發(fā)展道路怎么走?怎樣的把握才能使品牌建設比較到位?這是擺

2、在平湖服裝金業(yè)面前的一個重大的戰(zhàn)略性問題。因此，本文的研究對平湖服裝企業(yè)的品牌建設具有重要的理論意義和應用價值。本文以品牌學和企業(yè)競爭理論為指導，運用定性分析和實證分析相結合的方法，分析了平湖企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀和問題，探討了平湖服裝企業(yè)品牌建設的途徑，并對平湖服裝品牌建設提出了一些思、考。只有提煉品牌理念與文化，建立品牌個性魅力，建立強有力的品牌管理系統(tǒng)，合理采用品牌延伸策略，并根據(jù)服裝品牌生命周期實施品牌戰(zhàn)略，融合屮國傳統(tǒng)文化，才能打造平湖服裝企業(yè)的國際品牌。二、國內外相關研究（一）、國外相關研究G訂more在分析西班牙國家品牌再定位時，使用核心競爭

3、力的概念來衡量品牌資產，認為品牌的核心競爭力來自于物質資產和人文資產。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)斗一品牌此消彼長的競爭，商界和投資者將認準品牌才是公罰最貴重的資產，擁有市場比擁有工廠重要的多，而唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產品或服務，它表達一種對品質和滿意度的保證。DavidAaker認為品牌是一個“精神的盒子”而且與品牌名稱和標志聯(lián)系在一起的一套資產，它們可以給產品或服務的價值提供增加也可能導致減少。今天的市場營銷不是產品Z爭，而是品牌Z爭，搶先深入人心勝過搶先進入市場。相應地競爭的戰(zhàn)場不在產品市場

4、，而是在大眾的心智，誰搶先向大眾表達自己的產品概念，誰就可能在競爭中贏得優(yōu)勢。Ashworth等人在分析城市營銷中最早提出了區(qū)域品牌的概念，認為區(qū)域品牌是某個地理區(qū)域及其產品的品牌化休現(xiàn)，但區(qū)域內產品包描產品、服務、產業(yè)、自然地理、文化、社會系統(tǒng)等不同的產品層次，區(qū)域產品本本身屬性也更為復朵。研究區(qū)域品牌的范式是，就其要研究的區(qū)域品牌的每一個方面，首先找到產品品牌的理論，然后以其為依據(jù)，將其延伸到區(qū)域品牌。他認為可以通過建立和推廣區(qū)域識別來建立地區(qū)品牌，目的是增加地區(qū)的吸引力。一個品牌化的地區(qū)可以讓大眾記住并且一起需求聯(lián)想?？铺乩蘸蛣P勒在《營銷管理》屮

5、對品牌戰(zhàn)略又有新的見解。他們指出，品牌戰(zhàn)略的兩個關鍵因素是品牌拓展和品牌形象。品牌拓展的兩個主要好處是它們能使新產品的接受變得容易，以及給母品牌和公司提供正面的反饋。就負面影響而言，產品線拓展可能引起整個品牌名稱由于產品數(shù)量過多而使其普通化，以及不能引起強烈的品牌意識。品牌形象是企業(yè)推向市場的眾多品牌和品牌線的整體組合。判斷一個品牌形象的的優(yōu)劣必須根據(jù)苴使品牌資產最大化的能力。最佳的品牌形象是，每個品牌與其他全部品牌聯(lián)合一起使得品牌資產最大化。美國著名的營銷大師菲利普?科特勒指出品牌延伸是“把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上”?？梢钥闯?，科特

6、勒對于品牌延伸的理解僅僅是品牌名稱的重復使用。事實上，我們必須意識到，真正意義上的品牌延伸并菲僅僅只是運用了表而上的品牌名稱，它應該是對整個品牌資產的策略性使用。美國著名的品牌管理戰(zhàn)略大師凱文?萊恩?凱勒對品牌延伸的定義是“一個公司利用一個已經(jīng)建立的品牌推出的一個新產品”。品牌延伸大致可以分為兩大類：線延伸與大類延伸，線延伸是指用母品牌作為原產品大類屮針對新細分市場開發(fā)的新產品的品牌，而大類品牌則是指母品牌被用來從原產品大類進入一個不同的大類。顯然，凱文?萊恩?凱勒的研究己經(jīng)不再局限于品牌名稱的重復使用，而是將不同的延伸形式歸為品牌延伸內涵之一。Lyn

7、nB.Upshaw在談及品牌特征的意義時說：〃從更廣的意義上說品牌是消費者眼屮的產品和服務的全部，也就是人們看到的各種因索集合起來形成的產品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產品個性以及兩者的結合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如，品牌名稱、標識、圖案這些要素等。〃（二）、國內相關文獻吳國華將消費者對品牌屬性的模糊評判信息轉化為消費者的品牌偏好信息，利用模糊數(shù)的廣義加法、近似乘法及標量乘法計算，從而將消費者對屬性的離散意見轉化為對某一品牌的綜合意見，然后通過定義i種模糊數(shù)綜合排序指標來確定消費者的品牌偏好順序。他們的理論成果為我們建立對消費者品牌選擇

8、的理性分析起了極大的作用。對消費者品牌選擇觀念作了分析。他認為隨著人們進一步融入社會，消費者會