平湖服裝品牌塑造研究[文獻(xiàn)綜述]

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1、本科畢業(yè)設(shè)計（論文）文獻(xiàn)綜述題目平湖服裝品牌塑造研究一、前言部分“品牌會產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，只有訃人們對品牌產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)品才更容易被接受?！敝袊姆b審場已進(jìn)入品牌激烈競爭的時代，我國服裝品牌格局止進(jìn)入一個競爭FI趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。平湖大多服裝金業(yè)缺少的恰恰就是品牌經(jīng)營的理念。雖然，平湖也有“亞鑫”、“伴宇”、“悅?cè)R春”等品牌,但非常遺憾的是，這些品牌只能算是“國內(nèi)商標(biāo)”，還算不上“國際商標(biāo)”。平湖服裝企業(yè)至今仍未有真正意義上的國際商標(biāo)“零的突破”。那么服裝品牌的路線應(yīng)該怎樣建設(shè)?品牌發(fā)展道路怎么走?怎樣的把握才能使品牌建設(shè)比較到位?這是擺

2、在平湖服裝金業(yè)面前的一個重大的戰(zhàn)略性問題。因此，本文的研究對平湖服裝企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要的理論意義和應(yīng)用價值。本文以品牌學(xué)和企業(yè)競爭理論為指導(dǎo)，運用定性分析和實證分析相結(jié)合的方法，分析了平湖企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，探討了平湖服裝企業(yè)品牌建設(shè)的途徑，并對平湖服裝品牌建設(shè)提出了一些思、考。只有提煉品牌理念與文化，建立品牌個性魅力，建立強有力的品牌管理系統(tǒng)，合理采用品牌延伸策略，并根據(jù)服裝品牌生命周期實施品牌戰(zhàn)略，融合屮國傳統(tǒng)文化，才能打造平湖服裝企業(yè)的國際品牌。二、國內(nèi)外相關(guān)研究（一）、國外相關(guān)研究G訂more在分析西班牙國家品牌再定位時，使用核心競爭

3、力的概念來衡量品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌的核心競爭力來自于物質(zhì)資產(chǎn)和人文資產(chǎn)。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)斗一品牌此消彼長的競爭，商界和投資者將認(rèn)準(zhǔn)品牌才是公罰最貴重的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要的多，而唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對品質(zhì)和滿意度的保證。DavidAaker認(rèn)為品牌是一個“精神的盒子”而且與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價值提供增加也可能導(dǎo)致減少。今天的市場營銷不是產(chǎn)品Z爭，而是品牌Z爭，搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場。相應(yīng)地競爭的戰(zhàn)場不在產(chǎn)品市場

4、，而是在大眾的心智，誰搶先向大眾表達(dá)自己的產(chǎn)品概念，誰就可能在競爭中贏得優(yōu)勢。Ashworth等人在分析城市營銷中最早提出了區(qū)域品牌的概念，認(rèn)為區(qū)域品牌是某個地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化休現(xiàn)，但區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品包描產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)、自然地理、文化、社會系統(tǒng)等不同的產(chǎn)品層次，區(qū)域產(chǎn)品本本身屬性也更為復(fù)朵。研究區(qū)域品牌的范式是，就其要研究的區(qū)域品牌的每一個方面，首先找到產(chǎn)品品牌的理論，然后以其為依據(jù)，將其延伸到區(qū)域品牌。他認(rèn)為可以通過建立和推廣區(qū)域識別來建立地區(qū)品牌，目的是增加地區(qū)的吸引力。一個品牌化的地區(qū)可以讓大眾記住并且一起需求聯(lián)想?？铺乩蘸蛣P勒在《營銷管理》屮

5、對品牌戰(zhàn)略又有新的見解。他們指出，品牌戰(zhàn)略的兩個關(guān)鍵因素是品牌拓展和品牌形象。品牌拓展的兩個主要好處是它們能使新產(chǎn)品的接受變得容易，以及給母品牌和公司提供正面的反饋。就負(fù)面影響而言，產(chǎn)品線拓展可能引起整個品牌名稱由于產(chǎn)品數(shù)量過多而使其普通化，以及不能引起強烈的品牌意識。品牌形象是企業(yè)推向市場的眾多品牌和品牌線的整體組合。判斷一個品牌形象的的優(yōu)劣必須根據(jù)苴使品牌資產(chǎn)最大化的能力。最佳的品牌形象是，每個品牌與其他全部品牌聯(lián)合一起使得品牌資產(chǎn)最大化。美國著名的營銷大師菲利普?科特勒指出品牌延伸是“把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上”?？梢钥闯?，科特

6、勒對于品牌延伸的理解僅僅是品牌名稱的重復(fù)使用。事實上，我們必須意識到，真正意義上的品牌延伸并菲僅僅只是運用了表而上的品牌名稱，它應(yīng)該是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。美國著名的品牌管理戰(zhàn)略大師凱文?萊恩?凱勒對品牌延伸的定義是“一個公司利用一個已經(jīng)建立的品牌推出的一個新產(chǎn)品”。品牌延伸大致可以分為兩大類：線延伸與大類延伸，線延伸是指用母品牌作為原產(chǎn)品大類屮針對新細(xì)分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌，而大類品牌則是指母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入一個不同的大類。顯然，凱文?萊恩?凱勒的研究己經(jīng)不再局限于品牌名稱的重復(fù)使用，而是將不同的延伸形式歸為品牌延伸內(nèi)涵之一。Lyn

7、nB.Upshaw在談及品牌特征的意義時說：〃從更廣的意義上說品牌是消費者眼屮的產(chǎn)品和服務(wù)的全部，也就是人們看到的各種因索集合起來形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如，品牌名稱、標(biāo)識、圖案這些要素等?！ǎǘ?、國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)吳國華將消費者對品牌屬性的模糊評判信息轉(zhuǎn)化為消費者的品牌偏好信息，利用模糊數(shù)的廣義加法、近似乘法及標(biāo)量乘法計算，從而將消費者對屬性的離散意見轉(zhuǎn)化為對某一品牌的綜合意見，然后通過定義i種模糊數(shù)綜合排序指標(biāo)來確定消費者的品牌偏好順序。他們的理論成果為我們建立對消費者品牌選擇

8、的理性分析起了極大的作用。對消費者品牌選擇觀念作了分析。他認(rèn)為隨著人們進(jìn)一步融入社會，消費者會