網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠度驅(qū)動因素

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1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠度驅(qū)動因素及其影響機(jī)理魏文川博士主要內(nèi)容■問題的提出■研究假設(shè)■數(shù)據(jù)的收集與變量測量■結(jié)果與討論■結(jié)論與局限性1.問題的提出◆隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)將成為企業(yè)的營銷創(chuàng)新手段?！粼S多研究表明，開發(fā)一個新顧客的費(fèi)用是維持一個現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍(Rosenberg&Czepiel,1983)◆顧客忠誠不僅能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群來影響企業(yè)未來利潤(Oliver,1997)，而且通過更多的購買、支付溢價和良好口碑相傳而帶來新顧客，從而增加市場份額，獲得市場競爭優(yōu)勢。（Reichheld&Sa

2、sser,1990)?！魢鴥?nèi)學(xué)者對顧客忠誠進(jìn)行了研究：如對服務(wù)業(yè)的顧客忠誠度及其驅(qū)動因素的研究；對有形產(chǎn)品的顧客忠誠度在西方理論的基礎(chǔ)進(jìn)行了定性分析和實(shí)證研究?！魧W(wǎng)上購物中的顧客忠誠度及其驅(qū)動因素的研究還處在定性的研究階段，大都采用服務(wù)和有形產(chǎn)品的理論來進(jìn)行定性的解釋，缺乏忠誠度驅(qū)動機(jī)理的實(shí)證研究?！綦S著網(wǎng)絡(luò)銷售成為企業(yè)營業(yè)收入的重要增長極，建立一個能夠比較全面系統(tǒng)地解釋電子商務(wù)中顧客忠誠影響因素及其作用機(jī)理的顧客忠誠驅(qū)動模型具有重要意義?！纛櫩椭艺\度的測量Gremler和Brown(1996)認(rèn)為服務(wù)忠

3、誠是顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買的程度,以及在增加對同類服務(wù)的需求時,繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向。情感性忠誠：體現(xiàn)為顧客對服務(wù)商的價格容忍，即面對服務(wù)商的價格提升，仍然樂意接受該服務(wù)商的服務(wù)(Fornell,JohsonandAnderson,1996;LuTingPong,2001)；行為忠誠：表現(xiàn)在“重復(fù)購買”、“向他人推薦“、和“抱怨的減少”方面(Cronin,BradyandHult,2000;LuTingPong,2001)。2.研究假設(shè)◆滿意度與忠誠度的關(guān)系大量的實(shí)證研究表

4、明，顧客滿意與顧客忠誠之間存在關(guān)聯(lián)性(OliverandSwarl,1989;TaylorandBaker,1994)。Fornell(1992)發(fā)現(xiàn)顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關(guān)系依賴于市場規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專有技術(shù)和產(chǎn)品差異性等因素。Anderson和Sullivan(1993)也發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本等因素是顧客滿意與顧客重購意向之間的關(guān)系呈現(xiàn)顯著差異的原因。因此我們可以假設(shè)：H1：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客滿意對顧客忠誠度有正向影響。H2：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)了顧客滿意對忠誠度的影響程度?！纛櫩蛢r值與

5、忠誠度的關(guān)系McDougall等人(2000)通過對典型服務(wù)行業(yè)的研究后發(fā)現(xiàn)，汽車維修業(yè)、旅館業(yè)、牙醫(yī)業(yè)和美容美發(fā)業(yè)的顧客感知價值對再購買意愿的貢獻(xiàn)分別為43.6%、47.7%、33.3%和29.0%。他們同時發(fā)現(xiàn)顧客的感知價值與服務(wù)質(zhì)量共同決定了顧客的滿意度,而滿意水平的不同最終決定了顧客的忠誠與否。為此,我們提出如下研究假設(shè):H3：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客感知價值對顧客忠誠產(chǎn)生正向的影響。H4：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客價值對顧客滿意產(chǎn)生正向的影響?！絷P(guān)系信任與忠誠度的關(guān)系如果顧客沒有建立對企業(yè)適當(dāng)程度的信任,顧客與

6、企業(yè)之間的關(guān)系無法持續(xù)。顧客對企業(yè)的信任程度是顧客滿意向顧客忠誠的轉(zhuǎn)換的前提。FrenzenandDavis(1990)的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系信任所產(chǎn)生的社會收益獨(dú)立于顧客從產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的收益。即使在顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不是十分滿意的情況下,社會收益能夠通過對顧客關(guān)系維系的激勵來緩沖顧客滿意度的波動(BerryandParasuraman,1991;DickandBasu,1994)。因此,隨著關(guān)系信任增強(qiáng),顧客滿意和顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將減弱。為此,我們提出如下研究假設(shè)：H5：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，關(guān)系信任對顧客

7、忠誠有正向的影響；H6：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，關(guān)系信任能減弱顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系?！艮D(zhuǎn)換成本與忠誠度的關(guān)系轉(zhuǎn)換成本指顧客在轉(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)時對時間、貨幣、精力以及信息搜索與評估成本的感知(Guiltinan,1989)。它能夠帶來顧客關(guān)系的維系（Dwyer,1987),并在一個并不十分滿意的關(guān)系中對保持顧客和企業(yè)的關(guān)系(Jackson,1985)。在低滿意關(guān)系中,轉(zhuǎn)換障礙可成為一種退出障礙(Porter,1980)。隨著感知轉(zhuǎn)換障礙的增加,顧客滿意與顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將減弱。我們提出如下假設(shè)：H7：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下

8、，轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠起著正向影響的作用。3.數(shù)據(jù)的收集與變量測量◆本研究收集數(shù)據(jù)的形式：通過企業(yè)經(jīng)理訪談問卷調(diào)查◆樣本選取華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)和孝感學(xué)院等學(xué)校具有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生。◆調(diào)查方式電子郵件、校園攔路調(diào)查和寢室調(diào)查的方式?！魡柧砘厥展舶l(fā)放問卷270份問卷,回收問卷214份,回收率約89.3%。剔除存在大量缺失值的問卷和沒有參加網(wǎng)上購物經(jīng)歷的問卷后,獲得有效問卷155份,最終的有效回收率