2012年4月武漢長江航運中心項目前期策劃報告115p

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1、——“長江航運中心”項目前期策劃報告——謹呈：武漢長江航運中心實業(yè)有限公司2012年4月項目目標解讀通過與開發(fā)商的接觸、項目標書的解讀，我們認為該項目承擔著三大目標1第章目標1：品牌目標130多年歷史，足跡遍及海外。我國航運企業(yè)中唯一能實現(xiàn)遠洋、沿海、長江、運河全程物流服務的航運企業(yè)。國務院國資委管理的大型企業(yè)集團，除了遠洋航運獨具影響力，長航“國賓船隊”也聞名遐邇。航運到地產的跨越，樹立長航地產品牌價值長航——航運驕子，棟梁國企長航目前僅有一個的項目在售，一個項目待售，地產品牌剛剛起步。該項目將是公司的

2、打造綜合體實力的呈現(xiàn)，肩負該項目地產價值的塑造，地產品牌樹立的使命。地產開發(fā)——新生起步，借此飛躍目標2：社會責任使命推動城市發(fā)展，激活歷史，重塑輝煌項目多家股東，并有政府背景，具有社會責任感，在武漢奮起發(fā)展的時期，長航肩負著推動城市前進的歷史使命。企業(yè)——推進發(fā)展的使命地段——再創(chuàng)輝煌歷史的使命項目所在的地方是漢口的核心，漢口的發(fā)源地，也是武漢商埠文化的發(fā)祥地，有擁有濃厚的江灘文化。我們項目承載著這塊土地賦予的身后文化，具有重新區(qū)域繁華的歷史使命。項目——社會功能的使命項目是一個包含辦公、酒店、商業(yè)、居

3、住功能的綜合體，項目的企業(yè)責任和地段價值，需要該項目的綜合體物業(yè)也承擔相應的社會責任承擔起完善城市功能的使命。目標3：經濟效益豪宅售價最高度項目住宅目標售價3.5萬/㎡，將成為武漢最高住宅的代表；商業(yè)出售，售價5萬元/㎡，實現(xiàn)資金的回籠。項目的整體價值的實現(xiàn)項目的銷售收益最大化實現(xiàn)項目價值的提升和項目的影響力。激活緘默歷史，開創(chuàng)新紀元——大武漢時代的新航標————城市地標——提出核心問題基于對項目的基本條件、目標預期、競爭環(huán)境的解讀，尋找到項目的核心問題。2第章價格跨越：目標售價3.5萬/㎡VS區(qū)域均價1

4、.5-2萬/㎡中城國際1.4萬/㎡武漢天地2.5萬/㎡融科天城1.9萬/㎡京漢19032.3萬/㎡馨悅國際1.3萬/㎡中華城1.5萬/㎡目標：本案住宅保底均價3.5萬元/㎡，商業(yè)保底均價5萬元/㎡現(xiàn)實：項目周邊普通豪宅項目均價均在2萬元/㎡以內；武漢高端豪宅3.2萬元/平方米；地塊限制：“五大限制”小地塊VS標桿項目限制1：地小、高容；限制2：地塊被切割成兩塊，用地狹長。限制3：住宅位于二線景觀；限制4：住宅內有還建樓；限制5：辦公樓用地確定，占地基地大，住宅、商業(yè)布局受挑戰(zhàn)；市場突圍：武漢豪宅群雄并起，

5、我們該如何突圍？武漢豪宅，各有特色從景觀、產品、地段、綜合體價值，更有千秋。武漢從不缺水景豪宅1、武漢水景豐富，不僅有長江，還有各大湖泊；2、未來濱江濱湖景觀資源大盤云集，預計供應約1000萬㎡；資源占有城市核心價值產品價值綜合價值奢華價值東湖國際京漢1903晉合世家武漢天地萬達公館綠地國際金融城萬達公館武漢中央文化區(qū)復地東湖國際江尚天地華僑城和記黃埔地塊聯(lián)發(fā)瑞盛地塊中煙月湖琴聲九龍倉地塊武漢天地世茂錦繡長江越秀地塊潛在供應項目在售項目本案招商墨水湖地塊問題解決之道在項目的目標和現(xiàn)實之下，我們的解決問題的

6、方向在哪里，我們通過城市地標項目解讀，尋求問題解決知道。3第章現(xiàn)在，我們踏上尋找地標成就因素之路……在北京……三里屯village兼容并蓄的人文風尚匯釣魚臺7號院軍政教聚集的地段、頂級的產品城市中心的公園景觀北京798藝術區(qū)藝術、文化殿堂華貿中心城市核心地段、奢華聚集地在上?！虾Ｐ绿斓睾诵牡囟巍⑹瘞扉T文化、綜合體價值湯臣一品陸家嘴中心、江景、最奢華的產品金茂中心：城市核心地段城市最頂級的資源星河灣：奢華、高貴的產品在廣州……五羊雕塑、小蠻腰：城市歷史、現(xiàn)代文化的精神標志中信廣場核心地段，城市天際高度的

7、產品交通利好、產品形象星河灣最高端、最精致的產品在深圳……華潤萬象城：城市核心地段高端商務、商業(yè)綜合體城市文化的打造香蜜湖一號：個性化的別墅產品海景資源產品創(chuàng)新中信紅樹灣：城市核心地段海景資源產品創(chuàng)新城市最核心、最有內涵、底蘊的地段海景：中信紅樹灣江景：湯臣一品園景：釣魚臺7號院精致品質：星河灣產品創(chuàng)新：香蜜湖一號奢華配置：湯臣一品上海新天地：文化復興芙蓉古城：文化再造三里屯：文化融合頂級奢華商業(yè)金茂大廈城市能級辦公華貿中心具有現(xiàn)代或文化元素的項目形象通過各個城市的地標，我們尋找到成就這些地標的要素，歸納

8、總結，我們發(fā)現(xiàn)這些元素不外乎如下：地標成就因素對于我們，成就地標的立基點是什么？……品質：品牌影響力+時間積淀+精細化開發(fā)+設計資源整合能力要求高——可操難度較高形象提升：設計資源整合能力高+受眾相對小+尺度難以把握產品創(chuàng)新是基礎頂級配套服務是可延續(xù)的商業(yè)溢價綜合價值文化立基元素創(chuàng)新性可操作性判斷維度唯一性地段：老漢口峰值地段，和黃共享，不具唯一性；景觀資源：江景項目遍地開花，不具唯一性頂級配套服務：本案商務摩天會所+五星酒店