中原-豪宅營(yíng)銷研究之解讀奢華摘要

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1、中原（中國(guó)）地產(chǎn)研究中心咨詢部“豪宅營(yíng)銷研究”之“解讀奢華”借鑒摘要借鑒摘要的目的和意義豪宅與奢侈品是特殊與一般的關(guān)系奢侈品與豪宅在產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者和營(yíng)銷等方面都有相似之處從研究奢侈品入手進(jìn)行豪宅營(yíng)銷研究可操作性強(qiáng)產(chǎn)品特性核心價(jià)值消費(fèi)者價(jià)值觀消費(fèi)者心理特點(diǎn)消費(fèi)者個(gè)人因素營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策略售后管理豪宅與奢侈品之間的結(jié)合點(diǎn)稀缺性豪宅奢侈品高品質(zhì)高價(jià)格產(chǎn)品消費(fèi)者營(yíng)銷媒體選擇部分重合CRM事件營(yíng)銷/品牌嫁接/銷售細(xì)節(jié)趨優(yōu)消費(fèi)空巢、雙收個(gè)性化、炫耀奢侈及奢侈品的定義奢侈的定義奢侈是任何超出必要開支的花費(fèi)，可從質(zhì)量上和數(shù)量上來講。奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大

2、多由產(chǎn)品和服務(wù)而決定奢侈品的定義奢侈品(Luxury)是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品是一種昂貴、愉悅、非必需的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者營(yíng)銷產(chǎn)品定義奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品的定義及特點(diǎn)成交量：比傳統(tǒng)的豪華商品多。品質(zhì)特征：比同類商品中的其他產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往價(jià)格特征：價(jià)格不菲，但還不至于像傳統(tǒng)奢侈品那樣價(jià)格昂貴得讓人可望不可及。聯(lián)想：townhouse？serviceapartment?消費(fèi)者營(yíng)銷產(chǎn)品定義奢侈奢侈品新奢侈品奢侈品與豪宅共有的產(chǎn)品特性工藝：產(chǎn)品必須在工藝層次取得成

3、功。材料、做工或者工藝的與眾不同。功能：與眾不同，這必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。情感因素：產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合情感因素——品牌文化、公司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者營(yíng)銷定義工藝功能情感稀缺性產(chǎn)品奢侈品與豪宅共有的產(chǎn)品特性消費(fèi)者營(yíng)銷定義工藝功能情感稀缺性產(chǎn)品對(duì)于奢侈品，無論是工藝還是功能，除了強(qiáng)調(diào)其本身品質(zhì)外，更重要的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，即“稀缺性”奢侈品(Luxury)是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性趨優(yōu)消費(fèi)：世界各地的消費(fèi)者中越來越多的人開始有選擇地趨優(yōu)消費(fèi)——以更高的

4、價(jià)格購買更新更好的商品和服務(wù)。這種現(xiàn)象就是趨優(yōu)消費(fèi)。趨優(yōu)消費(fèi)者的購物的標(biāo)準(zhǔn)：理性的——包括了對(duì)產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，情感的——對(duì)品牌的鐘愛等。消費(fèi)者定義產(chǎn)品價(jià)值觀心理特點(diǎn)個(gè)人因素營(yíng)銷美國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理特征：遠(yuǎn)大的志向抱負(fù)，同時(shí)又感到緊張、離群索居和焦慮，感到工作過重、孤獨(dú)、憂慮和不快樂，說自己總體上感到幸福，但是也感到時(shí)間緊迫，工作緊張，與自己重要的人聯(lián)絡(luò)不夠。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：關(guān)愛自己人際交往探索和個(gè)人風(fēng)格的感情依托。對(duì)上層階級(jí)生活方式的追求奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性消費(fèi)者定義產(chǎn)品價(jià)值觀心理特點(diǎn)個(gè)人因素中國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理特征：、“炫耀”、“顯富”和“攀比”的心態(tài)年輕

5、人渴望得到社會(huì)認(rèn)同“先消費(fèi)，后煩惱”消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：顯示財(cái)富和社會(huì)地位人際交往宣揚(yáng)個(gè)性營(yíng)銷奢侈品與豪宅共有的消費(fèi)者特性美國(guó)年齡：多在40至70歲之間獨(dú)居空巢的人包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，沒有孩子的雙收入夫婦。他們收入較高且沒有孩子的負(fù)擔(dān)，離異女性是最明顯的奢侈品消費(fèi)者。另外帶孩子的雙收入家庭也有較高收入，消費(fèi)能力強(qiáng)。消費(fèi)者定義產(chǎn)品價(jià)值觀心理特點(diǎn)個(gè)人因素中國(guó)年齡：大約在20到50歲之間。職業(yè)：白領(lǐng)人士、私營(yíng)老板、社會(huì)名流、神秘富人階層階層：中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)，擁有較高的學(xué)歷和職業(yè)聲望，從事以腦力勞動(dòng)為主的職業(yè)，具有較高收入及財(cái)富水平等。他們的消費(fèi)并不僅

6、是個(gè)體的行為，已成為身份辯析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。營(yíng)銷品牌的重要性——名牌與非名牌之爭(zhēng)建立成功的奢侈文化昂貴的奢侈文化承前啟后的奢侈文化創(chuàng)造成功的奢侈文化遵循80/20法則有針對(duì)性地選擇宣傳渠道：目前可歸為中國(guó)奢侈品媒體的主要有以下幾類：時(shí)尚女性期刊，精英男性期刊，財(cái)經(jīng)新聞?lì)悎?bào)刊，生活消費(fèi)類周報(bào)。消費(fèi)者定義產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策略售后管理奢侈品與豪宅相通的營(yíng)銷策略奢侈品與豪宅相通的營(yíng)銷策略奢侈品牌的推廣方式充分發(fā)揮形象代言人和意見領(lǐng)袖的作用通過富有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)提高媒體曝光率奢侈品銷售細(xì)節(jié)：“只拉勿推”的銷售秘訣重視終端服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)度身訂造的個(gè)性化銷售服務(wù)消費(fèi)者定義產(chǎn)品

7、營(yíng)銷營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策略售后管理客戶關(guān)系管理：建立“客戶中心”意識(shí)。倚仗先進(jìn)的現(xiàn)代IT技術(shù)。參考一銀行客戶關(guān)系管理參考二迅速汽車俱樂部SAA管理信息系統(tǒng)發(fā)展俱樂部——客戶關(guān)系的組織化。消費(fèi)者定義產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策略售后管理奢侈品與豪宅相通的營(yíng)銷策略THEENDTHANKSByFlora