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1、中原（中國）地產研究中心咨詢部“豪宅營銷研究”之“解讀奢華”借鑒摘要借鑒摘要的目的和意義豪宅與奢侈品是特殊與一般的關系奢侈品與豪宅在產品特點、消費者和營銷等方面都有相似之處從研究奢侈品入手進行豪宅營銷研究可操作性強產品特性核心價值消費者價值觀消費者心理特點消費者個人因素營銷策劃營銷策略售后管理豪宅與奢侈品之間的結合點稀缺性豪宅奢侈品高品質高價格產品消費者營銷媒體選擇部分重合CRM事件營銷/品牌嫁接/銷售細節(jié)趨優(yōu)消費空巢、雙收個性化、炫耀奢侈及奢侈品的定義奢侈的定義奢侈是任何超出必要開支的花費，可從質量上和數(shù)量上來講。奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大
2、多由產品和服務而決定奢侈品的定義奢侈品(Luxury)是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品是一種昂貴、愉悅、非必需的產品或服務。消費者營銷產品定義奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品的定義及特點成交量：比傳統(tǒng)的豪華商品多。品質特征：比同類商品中的其他產品、服務質量更好，品位更高，也更讓消費者心馳神往價格特征：價格不菲，但還不至于像傳統(tǒng)奢侈品那樣價格昂貴得讓人可望不可及。聯(lián)想：townhouse？serviceapartment?消費者營銷產品定義奢侈奢侈品新奢侈品奢侈品與豪宅共有的產品特性工藝：產品必須在工藝層次取得成
3、功。材料、做工或者工藝的與眾不同。功能：與眾不同，這必須有助于產品達到更卓越的運轉性能。情感因素：產品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結合情感因素——品牌文化、公司精神等，與消費者在情感上產生共鳴。消費者營銷定義工藝功能情感稀缺性產品奢侈品與豪宅共有的產品特性消費者營銷定義工藝功能情感稀缺性產品對于奢侈品，無論是工藝還是功能，除了強調其本身品質外，更重要的是強調產品的與眾不同，即“稀缺性”奢侈品(Luxury)是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”奢侈品與豪宅共有的消費者特性趨優(yōu)消費：世界各地的消費者中越來越多的人開始有選擇地趨優(yōu)消費——以更高的
4、價格購買更新更好的商品和服務。這種現(xiàn)象就是趨優(yōu)消費。趨優(yōu)消費者的購物的標準：理性的——包括了對產品的工藝和功能的考慮，情感的——對品牌的鐘愛等。消費者定義產品價值觀心理特點個人因素營銷美國奢侈品消費者心理特征：遠大的志向抱負，同時又感到緊張、離群索居和焦慮，感到工作過重、孤獨、憂慮和不快樂，說自己總體上感到幸福，但是也感到時間緊迫，工作緊張，與自己重要的人聯(lián)絡不夠。消費者購買動機：關愛自己人際交往探索和個人風格的感情依托。對上層階級生活方式的追求奢侈品與豪宅共有的消費者特性消費者定義產品價值觀心理特點個人因素中國奢侈品消費者心理特征：、“炫耀”、“顯富”和“攀比”的心態(tài)年輕
5、人渴望得到社會認同“先消費，后煩惱”消費者購買動機：顯示財富和社會地位人際交往宣揚個性營銷奢侈品與豪宅共有的消費者特性美國年齡：多在40至70歲之間獨居空巢的人包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，沒有孩子的雙收入夫婦。他們收入較高且沒有孩子的負擔，離異女性是最明顯的奢侈品消費者。另外帶孩子的雙收入家庭也有較高收入，消費能力強。消費者定義產品價值觀心理特點個人因素中國年齡：大約在20到50歲之間。職業(yè)：白領人士、私營老板、社會名流、神秘富人階層階層：中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產階級，擁有較高的學歷和職業(yè)聲望，從事以腦力勞動為主的職業(yè)，具有較高收入及財富水平等。他們的消費并不僅
6、是個體的行為，已成為身份辯析和社會群體認同的方式。營銷品牌的重要性——名牌與非名牌之爭建立成功的奢侈文化昂貴的奢侈文化承前啟后的奢侈文化創(chuàng)造成功的奢侈文化遵循80/20法則有針對性地選擇宣傳渠道：目前可歸為中國奢侈品媒體的主要有以下幾類：時尚女性期刊，精英男性期刊，財經新聞類報刊，生活消費類周報。消費者定義產品營銷營銷策劃營銷策略售后管理奢侈品與豪宅相通的營銷策略奢侈品與豪宅相通的營銷策略奢侈品牌的推廣方式充分發(fā)揮形象代言人和意見領袖的作用通過富有創(chuàng)意的公關活動提高媒體曝光率奢侈品銷售細節(jié)：“只拉勿推”的銷售秘訣重視終端服務的每一個細節(jié)度身訂造的個性化銷售服務消費者定義產品
7、營銷營銷策劃營銷策略售后管理客戶關系管理：建立“客戶中心”意識。倚仗先進的現(xiàn)代IT技術。參考一銀行客戶關系管理參考二迅速汽車俱樂部SAA管理信息系統(tǒng)發(fā)展俱樂部——客戶關系的組織化。消費者定義產品營銷營銷策劃營銷策略售后管理奢侈品與豪宅相通的營銷策略THEENDTHANKSByFlora
