品牌管理10030638劉強

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1、品牌危機時代的消費選擇10山場營銷1班10030638劉強2012年的屮國市場令人擔(dān)憂，一個接一個的知名品牌出現(xiàn)問題，問題岀現(xiàn)帶來的覓大損失企業(yè)是預(yù)料不到的，這也給廣大的消費者一個提醒，弄得人心惶惶，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的開放與深入，品牌危機值得深思，品牌危機時代真的來了嗎？那么什么事品牌呢，品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。但從這個概念中我們就能得

2、到很多信息，品牌的目的是增值，然而增值的源泉來自于消費者的心智中，也就是說品牌是消費者的感知，對于消費者的忠誠才是打造品牌的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該看到這一點，把消費者看做一個整體，不能存在僥幸心理,產(chǎn)品做到件件放心才能做得長久，才能換來消費者的信賴與忠誠光明作為一塊市場上混了這么些年的企業(yè)卻一錯再錯，消費者呼吁光明在哪里，2012年6月，安徽78名學(xué)生在食用光明牛奶后出現(xiàn)嘔吐等不適癥狀，后查明原因是光明下屬一工廠操作失誤，將清洗用堿水滲入到流水線上的牛奶中并流入市場。同年7月，光明產(chǎn)品在廣州市工商局的抽樣

3、檢驗中被驗出菌落總數(shù)超標(biāo)。9月，上海、武漢、揚州900多位顧客投訴光明鮮牛奶出現(xiàn)口感敗酸導(dǎo)致腹瀉等問題。隨后光明旗下的“寶寶乳酪”乂被發(fā)現(xiàn)含禁用的乳礦物鹽。10月，光明鮮奶中有被發(fā)現(xiàn)漂浮的藍(lán)色固體顆粒物。有專家分析，近5年中國市場爆發(fā)的企業(yè)品牌危機事件屮有48.5%的與顧客健康和產(chǎn)品安全相關(guān)，而消費者對企業(yè)社會責(zé)任關(guān)注最高的項不是其對慈善公益的投入，而是基木的產(chǎn)品質(zhì)屋和顧客健康保護(hù)。因此，企業(yè)失去了產(chǎn)品質(zhì)量，就失去了品牌的根基。聯(lián)系到2012年底媒體披露的蒙?；钕x等事件，讓人覺得去三聚孰胺時代的屮

4、國乳制品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量依然不能讓?人放心。品牌資產(chǎn)包括7個部分：知名度、識別度、理解度、美譽度、偏好度、認(rèn)同度、忠誠度。像光明這樣的大企業(yè)，在一系列產(chǎn)晶質(zhì)量事故面前，徒有知名度和識別度，而后面的兒項資產(chǎn)不斷縮水。我們不禁要拷問，泛光叨企業(yè)，你們一錯再錯，究竟要走向何方？產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該是企業(yè)本身的責(zé)任，像這樣大的企業(yè)是一大群消費者扶植起來的，沒有消費者的信賴沒有企業(yè)可以存活，像奶制品這樣的產(chǎn)品，消費人群絕大部分是孩子，稍微的不慎，長期的積累給身體帶來的影響是不可彌補的，社會的責(zé)任感何在，清洗用堿水就這

5、么輕易的滲入流水線上，這是事后還是事中就發(fā)現(xiàn)的呢，在學(xué)生中毒之后，那么那樣的流水線，產(chǎn)品那樣快速的出場速度，還有這樣一批奶或許已經(jīng)被人消費了，或許沒有這么嚴(yán)覓，但是傷害己經(jīng)造成。還有之后的一系列問題，三鹿這個大炸彈難道還沒有把他們奶生產(chǎn)商警覺嗎。還有之后的改生產(chǎn)R期，真是幼稚低級，火上澆油，芝麻沒撿到，還丟了西瓜。我們的周圍充斥著這些產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有問題的還有沒發(fā)現(xiàn)問題的，身處危機之屮，消費必然要謹(jǐn)慎要有選擇，消費者總是認(rèn)為大品牌應(yīng)該就會很安全，殊不知大品牌同樣藏有危機，消費者心H中的放心品牌一旦倒塌

6、，對于消費的影響不僅僅是這個品牌，當(dāng)然這個品牌首當(dāng)其沖，其他的品牌也會受到質(zhì)疑，即使是不相干的產(chǎn)品，這種不信任會在消費者心中跳躍，消費時總會牽動，就會產(chǎn)生這樣一個品牌危機時代，既然是一個時代，那么所有的品牌都在其中，所有的廠家都要深思，品牌作為一個無形的存在，有可能被一陣風(fēng)吹的煙消云散，還有后遺癥。站在消費的角度上，我們也不能草木皆兵，生活的需要要求我們必須做出選擇，在眾多的品牌大品牌出現(xiàn)問題Z時，我們不能盲目的跟隨廣告，認(rèn)為品牌就是安全，小品牌不代表不安全，說不定小的品牌希望做好做大更加注重產(chǎn)品

7、的質(zhì)量與安全，消費選擇時在選擇品牌時更多的去考慮產(chǎn)品木身，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，國家相關(guān)組織總是會第一時間去抽檢產(chǎn)品，適當(dāng)多和信國家檢測后的產(chǎn)品，畢競是檢查過的產(chǎn)品，更加有保障一些。另外就是多關(guān)注一下食品安全方面的信息，中國人口14億，和你買相同產(chǎn)品的是一大群人，一旦有與你購買的產(chǎn)品相同的岀現(xiàn)問題的馬上警覺，如果自己用的產(chǎn)品出了問題，不能妥協(xié)，我們也有社會責(zé)任，積極主動的去解決問題，讓生產(chǎn)商家改善，覺悟，不能放縱。上面的一?群人就是參考人群，每個人或多或少都有這樣的參考，人家吃的或用的安全，那么我也

8、可以用，一目有人用出了問題，那么參考他們的人群就會瞬間改變消費，以此來避免風(fēng)險。品牌的價值就在不經(jīng)意Z間流失、縮水。品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價值是晶牌的用戶價值要索，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的口我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值人小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。從這里可以感覺，品牌的價值既是對消費者的又是對商家產(chǎn)品的。內(nèi)在和外在不是分開的，內(nèi)在的是極其重要的一個基礎(chǔ)，消費者看重的更多