KA銷售重在KA管理

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1、案例：KA銷售重在KA管理當前“KA管理”對我們已不再是個陌生的名詞了，身邊越來越多的企業(yè)開始談論KA管理，開始嘗試KA管理。其中不乏成功的、失敗的。L公司是一個知名的食品公司，其全國設有30多個辦事處和銷售點，全國營銷網(wǎng)絡已初具規(guī)模。為了降低營運成本同時適應零售巨頭們的快速擴張，L公司營銷總部決定，同全國性KA客戶簽定統(tǒng)一合同，實行全國聯(lián)采，同時組建“重點客戶部”，負責KA客戶管理工作。合同簽定后，年末發(fā)現(xiàn)銷量并未增長多少，反而費用增長了很多。各分銷機構、經(jīng)銷商投訴不斷。主要問題集中在三個方面：一、配送問題。以家樂福為例

2、，北京市場是L公司的重要銷售市場，產(chǎn)品在當?shù)厥袌稣加新屎芨?，當?shù)胤止就覙犯１狈絽^(qū)域簽定的合同費用不足四個點；華東區(qū)是L公司的弱勢市場，尤其是上海市場。上海分公司同家樂福的合同費用超過八個點。通過客戶部門的談判，全國合同費用確定在七個點。很多原來低于此費用的分公司、經(jīng)銷商紛紛提出：不賺錢！不想做家樂福了！二、促銷協(xié)同問題。L公司同KA客戶簽定了一年四次的全國性DM活動，每次全國性DM—出，各地經(jīng)銷商、其他渠道客戶紛紛聲討，要求同樣的促銷政策要求跟價、補損等等三、貨款分配問題、費用分配問題。部分KA客戶結款不及時，企業(yè)、經(jīng)

3、銷商、KA客戶之間費用、應收帳款的轉移等讓L公司管理層大為惱火，究竟問題出在那里？！通過一段時間的學習與調整，L公司明白了，其實前期所做的不是KA管理，而僅僅是KA銷售或者說是全國客戶銷售。KA管理(KeyAccountManagement)與KA銷售(KeyAccountSei1ing)最明顯區(qū)別就是：KA管理是以消費者維系為導向，以為客戶提供長期價值為中心，借助KA客戶平臺持續(xù)的與消費者進行溝通；KA銷售是以單一銷售為導向，追求短期銷售利潤，間斷性的與客戶、顧客保持聯(lián)系。L公司遇到的問題是大多數(shù)公司同樣碰到的，如何解決

4、上述問題，成為實施真正、有效KA管理的關鍵。一、KA團隊的整體戰(zhàn)斗力問題組建高效、快速反映的KA團隊是實施成功KA管理的第一步。KA團隊成員在組織中應該扮演兩個角色，既要成為客戶的伙伴又要成為本企業(yè)的謀略家。對于客戶來說，KA團隊成員要根據(jù)市場競爭狀況，結合客戶自身特點為客戶量身定制營銷計劃，最大限度挖掘客戶的潛力，同客戶建立長期的伙伴關系。對于企業(yè)自身來說，KA團隊成員要及時收集、分析市場競爭情況和客戶的需要，結合本企業(yè)的年度營銷計劃，制定針對客戶切實有效的管理策略，最大限度的借助客戶資源，實現(xiàn)雙贏。二、協(xié)同過程中的幾點

5、問題及解決方法問題：1、總部簽署的全國促銷協(xié)議，部分KA店竟然不執(zhí)行或執(zhí)行不到位(如門店特殊陳列等)，這是相當多的KA管理人員經(jīng)常遇到的問題。2、各地經(jīng)銷商、辦事處對促銷計劃不了解，執(zhí)行不到位等。3、KA店促銷品管理混亂。4、促銷活動過程混亂、效果離預演差距太大。解決辦法:△KA管理人員在同KA總部簽署相關協(xié)議前，應提前將協(xié)議內(nèi)容傳KA各地門店及相關分銷機構，三方確認后，再報KA總部，確定相關事項，開展促銷活動?！鞲鶕?jù)去年同期銷量、上月銷量、增長率以及活動力度做出貼切的銷量預估，然后確定促銷品數(shù)量，實行專品專用?！鲗Υ黉N活

6、動管控設垂直管理，KA總部于各地設專人負責促銷活動的控制與事后評估?！骰顒宇A演期間，請經(jīng)銷商與相關人員參與。三、KA客戶配送問題KA客戶各門店均分布在全國各地，如何及時的送貨成為很多廠家頭痛的問題，目前各企業(yè)采取的方式不外乎以下四種，可供大家借鑒：1、全國統(tǒng)一配貨。此種方式對于產(chǎn)品利潤高的企業(yè)可以做到，對于產(chǎn)品利潤低、單筆門店訂單數(shù)量少、頻率高的企業(yè)來說，營運費用是他們所不能承受的。2、委托各地經(jīng)銷商送貨。這是目前很多廠家采取的方法，這樣做好處是為企業(yè)節(jié)省了費用，但同時不可避免的凸現(xiàn)了經(jīng)銷商的結款問題，費用落實問題以及經(jīng)銷

7、商的利潤保障等等。特別是銷售旺季、價格調整期，經(jīng)銷商經(jīng)常為了保障自有客戶利益,常常會截留KA客戶貨物轉送其他渠道。3、企業(yè)于各地設立相應的分銷機構（辦事處等）自行運營，專門負責KA客戶的營銷工作。這種做法效率是很高的，效果也很明顯，但由于初期營運成本高、機構龐大等對于一些大公司較為適合，對于中小企業(yè)卻是相當困難。4、建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作平臺，共同對KA客戶負責。這種方式適合于大多數(shù)企業(yè)，主要特點是：△企業(yè)設區(qū)域性組織協(xié)助經(jīng)銷商共同負責KA門店業(yè)務。△將經(jīng)銷商對KA客戶的配送事項納入到其全年的合同條款中。大多數(shù)經(jīng)銷商不是單一

8、的做配送業(yè)務，其大部分仍承擔著該企業(yè)的其他渠道業(yè)務，將兩者結合起來,將KA客戶銷量列入經(jīng)銷商銷售額中，作為特殊考核?！鞔_保經(jīng)銷商的配送費用，讓經(jīng)銷商參與到KA客戶的服務中來?！鲗Ｈ素撠烱A客戶貨款結算以及經(jīng)銷商的貨款、費用轉移等事項。四、如何解決KA客戶竄貨問題?！案Z貨”是各企業(yè)經(jīng)常遇到的問題，更是KA