區(qū)域白酒營銷36法則之異地拓展法則

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1、區(qū)域白酒營銷36法則之異地拓展法則異地進(jìn)攻，無論從企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、切入機(jī)會(huì)等方面，都無法與企業(yè)本土市場(chǎng)相比擬。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須結(jié)合自身資源現(xiàn)狀與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，精心謀劃異地市場(chǎng)拓展規(guī)劃與異地市場(chǎng)進(jìn)軍策略，選擇匹配企業(yè)進(jìn)攻策略，否則很容易折戟敗北。對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)來說，在基地市場(chǎng)成功打造后，首先想到的就是異地市場(chǎng)的拓展，擴(kuò)大戰(zhàn)區(qū)，提升銷售業(yè)績。然而，很多在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的酒類品牌,卻找不到冇效的途徑，走向更大的市場(chǎng)。為什么異地市場(chǎng)拓展如此艱難呢？主要原因企業(yè)進(jìn)軍異地市場(chǎng)吋，無論從企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、切入機(jī)會(huì)等方面，都無法與企業(yè)本土市場(chǎng)相比擬，更可

2、怕的是，企業(yè)在進(jìn)軍異地市場(chǎng)，并沒有做好充分的異地市場(chǎng)拓展規(guī)劃和異地市場(chǎng)操作規(guī)劃，導(dǎo)致市場(chǎng)拓展走入誤區(qū)。孫子兵法有云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！一、盤點(diǎn)中國酒類企業(yè)四種常見的異地拓展策略不同企業(yè)在異地市場(chǎng)拓展時(shí)，所采取的市場(chǎng)開發(fā)策略往往存在著一定的差異化，現(xiàn)在我們來分享卜?，市場(chǎng)上最為常見的異地拓展策略。1、機(jī)會(huì)型拓展策略對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說，當(dāng)其企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)獲得成功，產(chǎn)生異地拓展的企圖心，但企業(yè)實(shí)力、特別是營銷資源不足，還不足以系統(tǒng)外拓市場(chǎng)，通常采用機(jī)會(huì)性拓展策略?；蛘咂髽I(yè)根本不具備外拓資

3、格，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者眼高手低，寄希望外拓機(jī)會(huì)性招商給企業(yè)能夠帶來規(guī)模性匯量式增長與利潤增長，來反哺本地市場(chǎng)的建設(shè)。此兩種類型企業(yè)在異地拓展時(shí)，都不具備強(qiáng)勢(shì)的品牌支撐力，故而在產(chǎn)品力、渠道空間方而具備很大競(jìng)爭(zhēng)力，來促進(jìn)經(jīng)銷商以及渠道網(wǎng)絡(luò)的積極性，這是確保此種策略可行性的重要基礎(chǔ)。但凡采取機(jī)會(huì)性拓展策略，一定耍在產(chǎn)品力、渠道力方面做足文章，否則，不是很難招到商，就是市場(chǎng)很難操作下去。嚴(yán)格意義上講，機(jī)會(huì)性拓展策略一般適用于由區(qū)域市場(chǎng)開始向更大市場(chǎng)過渡的成長型企業(yè)，并且對(duì)于異地招商產(chǎn)品最好與本地市場(chǎng)產(chǎn)品有一定的區(qū)隔性，避免機(jī)會(huì)性市場(chǎng)產(chǎn)詁倒流到木地市場(chǎng)，造成大木營

4、市場(chǎng)的混亂。而對(duì)于大木營市場(chǎng)還沒有建設(shè)成功的企業(yè)根本不具備外拓資格。企業(yè)外拓，其中首先最為關(guān)鍵的就是招到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商；第二，就是如何啟動(dòng)市場(chǎng)以及市場(chǎng)啟動(dòng)后對(duì)跨區(qū)、違價(jià)的管理，都是需要特別注意的；至于后期，則需考慮如何市場(chǎng)連片和市場(chǎng)規(guī)范。2、滾動(dòng)型拓展策略企業(yè)在本地市場(chǎng)做的相對(duì)比較成功，企業(yè)實(shí)力有一定的積累，財(cái)力和營銷的人力資源稍有富裕，雖不足以對(duì)全國市場(chǎng)系統(tǒng)開發(fā)，但也開始有些實(shí)力向外發(fā)展,特別在現(xiàn)有市場(chǎng)獲利較為穩(wěn)定的情況下，滾動(dòng)型市場(chǎng)拓展是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展時(shí)選擇的一種策略。滾動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)有先易后難、先難后易、先近后遠(yuǎn)、先遠(yuǎn)后近等多種選擇。這種市場(chǎng)開發(fā)多采用目

5、標(biāo)投入法，在選定的市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，務(wù)求成功，開發(fā)一塊成功一塊是此項(xiàng)策略的要點(diǎn)，故慎重選擇、謹(jǐn)慎決策、一旦投入、義無返顧。對(duì)于采取此種策略的企業(yè)，一般金業(yè)此刻的基礎(chǔ)管理必須較為健全，營銷模式已經(jīng)成型，以及相對(duì)應(yīng)人才、組織、資源都能具備一定的匹配性。滾動(dòng)型市場(chǎng)拓展策略與機(jī)會(huì)型市場(chǎng)拓展策略最大區(qū)別就是對(duì)新市場(chǎng)的目標(biāo)投入方而，滾動(dòng)型市場(chǎng)拓展既存在著投入的風(fēng)險(xiǎn)性，又存在著其控制力強(qiáng)、后續(xù)市場(chǎng)便于連片規(guī)范、且成功率高的優(yōu)勢(shì)。滾動(dòng)市場(chǎng)拓展比較適合成熟產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品的單一區(qū)域市場(chǎng)才會(huì)有夠大的容量空間，并首先選擇地緣板塊化市場(chǎng)，要優(yōu)先在木土市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)

6、進(jìn)行開發(fā)或者本品牌曾經(jīng)在某區(qū)域具備很強(qiáng)的影響力。滾動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)通常由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接參與、或聘請(qǐng)專業(yè)顧問公司協(xié)助運(yùn)作，或者以區(qū)域市場(chǎng)為單位的劃分設(shè)立分公司，搭建起一個(gè)新的營銷平臺(tái)，獨(dú)立于原有營銷體系，這主要是確保異地市場(chǎng)拓展時(shí)資源投入的保障性，組織體系的匹配性、市場(chǎng)決策的快速性等，來隔離企業(yè)巨大的運(yùn)營慣性，避免給新市場(chǎng)操作帶來不必要的障礙。3、中心輻射拓展策略如果企業(yè)資本、品牌、產(chǎn)品、組織等方面都貝備攻打中心城市的資格，并且企業(yè)想快速占位，在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)有利的位置，則需要選擇一個(gè)更大區(qū)域、有較強(qiáng)輻射力的市場(chǎng)開發(fā)，先抓屮心、漸次輻射，規(guī)范操作、自然

7、成片（依賴中心市場(chǎng)固有的輻射力）。在實(shí)際操作過程中，通過對(duì)中心市場(chǎng)，進(jìn)行前置性資源投入，憑借資源聚焦優(yōu)勢(shì)從屮心市場(chǎng)突破并向周邊輻射，逐漸形成由點(diǎn)帶而的滾動(dòng)擴(kuò)張效果。此項(xiàng)策略對(duì)中心有不同定義，若是針對(duì)全國性市場(chǎng)，北京、上海、廣州是全國的中心；若是針對(duì)全省市場(chǎng)，一般是界定在省會(huì)城市為中心市場(chǎng),例如合肥對(duì)安徽省有較強(qiáng)的屮心輻射能力；若是針對(duì)地級(jí)市類型的區(qū)域市場(chǎng)，則對(duì)地級(jí)市所在的城市為中心市場(chǎng)。中心的多少也可不同，一次開發(fā)1一2個(gè)或一次選6—8個(gè)是顯然不同的。因?yàn)榇隧?xiàng)策略難點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都在前面，因此適當(dāng)試點(diǎn)并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后再在更大范圍推廣是更可取的。如口子窖的盤中盤策

8、略就是采取中心城市輻射的界地拓展模式，1999年口子窖試點(diǎn)南京，2000年逐鹿合肥，2001年橫掃西安，20