分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃特步的分銷渠道戰(zhàn)略

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1、分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃特步的分銷渠道戰(zhàn)略一、企業(yè)概括（一）特步（XStep）在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)的時(shí)間不超過10年，但特步在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類市場，尤其是在鞋類市場上已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額。究竟特步采用了怎樣的策略來保持其在市場上的良好增長。背景特步（中國）位于中國福建省的泉州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一個(gè)人型的體育產(chǎn)殆制造商,其主要業(yè)務(wù)涵蓋了包括運(yùn)動(dòng)鞋，服裝，包，帽，球，襪在內(nèi)的產(chǎn)品科研，生產(chǎn)和銷售。品牌名稱“特步”的意思是特別的步伐。特步標(biāo)志“X”是一個(gè)鮮紅色的英文字母“X”，象征著“極限”，“獨(dú)特"和“特別”。它成功地使

2、一套獨(dú)特的文化，?；罘绞胶鸵I(lǐng)潮流的形彖與特步的品牌聯(lián)系起來，主要利用以下強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的三個(gè)口號(hào)在市場上銷售特步品牌的產(chǎn)品。''ExceptionalFeeling^^意思是"非一般的感覺"“Letsportsbeunique"意思是"讓運(yùn)動(dòng)與眾不同""特步.…Youaretheone^（你是唯一的）（二）特步品牌文化倡導(dǎo)詢衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性與自由.它告知公眾，其所走的路與眾不同，是一種既穩(wěn)健以獨(dú)立獨(dú)行的時(shí)尚步伐.它為全球每一位熱愛生命、推崇時(shí)尚生活方式的人提供可靠、豐富的時(shí)尚用品，確切引領(lǐng)新生代對(duì)時(shí)尚的追

3、求.”特步”品牌的獨(dú)特定位:”我們的理解就是與時(shí)代不同,與自己兼容?"”站在詢而的人是時(shí)詭，跟隨的是流行，執(zhí)著的也是時(shí)詭."'‘流行是一陣風(fēng)，而時(shí)尚才是永恒?"時(shí)尚要有時(shí)代氣息，要把時(shí)代氣息用自己的方式表現(xiàn)出來.””時(shí)尚就是前衛(wèi).八就是能為大眾所接受的領(lǐng)先于一般人的一種理念."（三）公司組織結(jié)構(gòu)（1）同步體育用品纟R織結(jié)構(gòu)（2）特步事業(yè)部（3）人力行政中心（4）財(cái)務(wù)管理中心二、背景①中國市場中國政府口1979年經(jīng)濟(jì)開放政策以來，經(jīng)濟(jì)規(guī)模迅速擴(kuò)大。從那時(shí)起，中國政府就積極從事國際貿(mào)易。90年代初，屮國政

4、府在沿海地區(qū)實(shí)施的經(jīng)濟(jì)特區(qū)進(jìn)一步刺激中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局估計(jì),2003年至2007年中華人民共和國的名義國內(nèi)生產(chǎn)總值復(fù)合年增長率約為16.1%,使得中國的經(jīng)濟(jì)成為壯界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)之一。圖（1）顯示中國在2003年至2007年的名義國內(nèi)生產(chǎn)總值和名義人均國內(nèi)生產(chǎn)總值3圖⑴：中國2003-2007年名義國內(nèi)生產(chǎn)總值和名義人均國內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計(jì)中國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模在未來的兒年中會(huì)保持強(qiáng)勁的增長。（2）顯示中國圖口2008年到2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值的和國內(nèi)人均生產(chǎn)總值的預(yù)期增長。（2008

5、年經(jīng)濟(jì)增長勝于預(yù)期，2009年增長遜予預(yù)期）圖（2）:中國2008-2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值的和國內(nèi)人均生產(chǎn)總值的預(yù)期增長由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化的速度也在加快。大量的人口從農(nóng)村地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)涌向城市，造成城市人口膨脹。在短短的2003年至2007年間，中國城市總?cè)丝诖蠹s增加了7千萬，增長率約為13.4%。在2007年，城市總?cè)丝谌思s為5.94億，占總?cè)丝谠鲩L的44.9%v圖（3）＞o但中央政府在2010年1月的屮央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出加快城市化發(fā)展，預(yù)期2010年后的五年，每年有約二T?萬農(nóng)材人口

6、移遷城市。圖圖（3）:小國2003-2007年城市人口數(shù)量的增長4。Source:NationalBureauofStatisticsofChina伴隨著GDP的增長，城鎮(zhèn)居民的生活水平得到了改善，購買能力增強(qiáng)。自2003年以來，屮國城鎮(zhèn)居民的年人均可支配收入人幅度增加v圖⑷2008年及2009年增加幅度分別為：圖（4）:國城鎮(zhèn)居民從2003年到2007年的年人均可支配收入。②、體冇用品市場產(chǎn)業(yè)分析中國的體存用品市場，包括鞋類，服裝和服飾，在過去幾年規(guī)模不斷擴(kuò)大。中國體育用品市場的發(fā)展是由于中國總體G

7、DP的增長，收入水平的不斷提高和越來越多的富裕消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，推動(dòng)了群眾健身的潮流，從而刺激運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)增長。2008年運(yùn)動(dòng)鞋所占?的市場份額為28.4%,比去年增長了28%6。但是，受人民幣升值，原材料和勞動(dòng)力成本的增加，以及金融危機(jī)的影響，國內(nèi)人量規(guī)模較小的鞋廠紛紛倒閉，卻使像百麗、達(dá)芙妮等品牌企業(yè)的市場占冇率得以提高，使中國的鞋類產(chǎn)業(yè)的集中程度更高。地區(qū)市場特步似乎止處在一個(gè)非常有利的經(jīng)營環(huán)境中與眾多知名品牌集在一線城市競爭不同，特步的冃標(biāo)市場主要集中在中

8、國東部和南部地區(qū)的第二線和第三線城市。特步進(jìn)行了有效的市場細(xì)分。中國在過去的兒年里頒布了許多改革措施以促進(jìn)城市化和提高第二線和第三線城市居民的生活水平，使這些地區(qū)出現(xiàn)了許多鞋類公司。2008年，江蘇、浙江、安徽、山東、湖南和湖北省的GDP分別比去年同期增長12.5%,10.1%,12.7%,12.1%,12.8%和13.4%7（圖五）o這些數(shù)字反映了特步集團(tuán)已經(jīng)采用了正確的發(fā)展策略來把這些省份作為它的主耍擴(kuò)張地區(qū)。圖五：東南各省的GDP率和特步的分銷網(wǎng)消