復地元墅核心策劃方案（終稿）

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1、復地元墅項目核心策劃方案目錄第一部分市場競爭環(huán)境第二部分本案營銷策略指導思想第三部分具體的推廣應用策略第四部分營銷費用預算第五部分價格策略和銷售進度第六部分思源的體系保障2第頁復地元墅項目面臨著激烈的市場競爭關(guān)系3第頁市場井噴的供應量區(qū)域內(nèi)今年新供應別墅量達264.3萬平方米，占2005年新開盤別墅項目總量的45%，還有部分老盤后續(xù)開發(fā)，市場供應量較大，雖屬于市場開發(fā)及關(guān)注的熱點區(qū)域，有利于發(fā)揮本項目的借勢優(yōu)勢，但市場競爭激烈，銷售難度較大。4第頁需求有限政策限制貸款限制輿論引導消費者持幣待購市場消費能力下降5第頁昌平小湯山地區(qū)主要別墅銷售速度統(tǒng)計項目2005年1-9月銷售棟

2、數(shù)平均月銷售速度（棟/月）威尼斯花園384.22湯house647.11保利壟上15（2個月）7.50依水莊園171.89溫哥華森林414.56納帕溪谷768.44區(qū)域內(nèi)別墅項目的銷售速度較為緩慢，說明市場的需求情況不太樂觀。信息來源6第頁本案的區(qū)域位置比較本案由圖示可知，本案的位置較差，交通不方便，無明顯競爭優(yōu)勢，需要加強路牌指引及導示系統(tǒng)建設，充分利用戶外廣告牌宣傳。7第頁區(qū)域內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品對項目的影響區(qū)域內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品－長河玉墅，并且該項目2005年年底即可封頂，本案的建筑風格不再是地區(qū)的唯一，產(chǎn)品的獨特性賣點將會打折扣，需要更深入的挖掘產(chǎn)品本身的細節(jié)特點及其它賣點。8

3、第頁區(qū)域平均價格的影響區(qū)域內(nèi)均價為10400元／㎡（地上面積單價），本案價格如果達到理想的12000元／㎡（地上面積單價），價格不具備太大競爭優(yōu)勢；本案主力戶型的總價在240－290萬區(qū)間，也沒有較多的競爭優(yōu)勢；本案需要提出相對的低總價競爭策略（相同總價的情況下能獲得更多使用空間和附加價值，相近的產(chǎn)品總價較低）。9第頁目錄第一部分市場競爭環(huán)境第二部分本案營銷策略指導思想第三部分具體的推廣應用策略第四部分營銷費用預算第五部分價格策略和銷售進度第六部分思源的體系保障10第頁本案營銷策略指導思想本項目面臨的市場環(huán)境提煉本項目競爭優(yōu)勢核心點差異化營銷推廣策略的確立產(chǎn)品客戶群營銷推廣策

4、略產(chǎn)品競爭優(yōu)勢難以確立產(chǎn)品同質(zhì)化消費者價值取向不同市場消化力有限11第頁本案營銷策略指導思想本項目動態(tài)ＳWOＴ分析本項目與區(qū)域內(nèi)競爭項目分析本案差異化競爭賣點的提煉12第頁本項目動態(tài)ＳWOＴ分析經(jīng)濟型別墅，面積小，總價低；規(guī)模效益顯著；90%的獨棟近水，園林規(guī)劃特色明顯；區(qū)域內(nèi)交通環(huán)境屬于區(qū)域內(nèi)所有項目中最差。為客戶創(chuàng)造價值；差異化戶外廣告攔截競爭項目客群；本案若以住宅立項，使用年限和貸款將成為有利條件。區(qū)域內(nèi)項目多臨近交通主干道；政府政策的影響。優(yōu)勢機會劣勢威脅客戶關(guān)注點：區(qū)域交通環(huán)境13第頁本項目動態(tài)ＳWOＴ分析經(jīng)濟型別墅，面積小，總價低；單價在整體別墅市場中處于中等偏高

5、水平區(qū)域市場項目面積區(qū)間偏大，項目總價高；潮白河板塊的別墅因“奧運地產(chǎn)”增值，帶動地處它西邊的亞北別墅板塊增值；政府在此區(qū)域投資15個億用于環(huán)境建設，受政府政策影響，使本區(qū)域別墅發(fā)展?jié)摿薮?；本案若以住宅立項，使用年限和貸款將成為有利條件。周邊項目中低價位產(chǎn)品；其它區(qū)域尤其是南城區(qū)域經(jīng)濟型別墅項目的開發(fā)；政府政策的影響。優(yōu)勢機會劣勢威脅客戶關(guān)注點：產(chǎn)品價格14第頁本項目動態(tài)ＳWOＴ分析90%的獨棟近水，園林規(guī)劃特色明顯；水系呈葉脈型分布，達到每棟產(chǎn)品臨水效果；緊鄰溫榆河的支流葫蘆河和沙溝河，大自然環(huán)境基礎(chǔ)條件好；本項目東邊的沙溝河中段水質(zhì)較差；近水別墅、親水別墅和獨棟別墅逐漸

6、成為別墅市場的主流；潮白河板塊的優(yōu)越自然水景景觀；政府在此區(qū)域投資15個億用于環(huán)境建設；區(qū)域內(nèi)項目多以水系為特色開發(fā)園林景觀；區(qū)域內(nèi)部分項目臨近葫蘆河與沙溝河優(yōu)勢機會劣勢威脅客戶關(guān)注點：水系15第頁本項目動態(tài)ＳWOＴ分析產(chǎn)品建筑風格個性鮮明，屬北京‘新生代原創(chuàng)別墅’領(lǐng)軍項目；產(chǎn)品空間變化豐富而細膩，與外部園林靈動交織融合；‘亞洲原創(chuàng)別墅’市場認知度模糊，需要大量的媒體宣傳與推廣；區(qū)域內(nèi)項目多以北美建筑風格為主；別墅市場中中式別墅建筑風格開始回歸，受到人們關(guān)注周邊同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)；政府政策的影響。優(yōu)勢機會劣勢威脅客戶關(guān)注點：建筑風格16第頁本項目動態(tài)ＳWOＴ分析開發(fā)商為知名上市公

7、司，有良好的品牌；精細別墅，品牌地產(chǎn)企業(yè)打造新別墅產(chǎn)品概念‘精細別墅’市場認知度模糊，需要大量的媒體宣傳與推廣；南方企業(yè)運做項目更關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)部分；整體市場中南方企業(yè)運做項目口碑較好；本案若以住宅立項，使用年限和貸款將成為有利條件。區(qū)域內(nèi)品牌企業(yè)開發(fā)項目；優(yōu)勢機會劣勢威脅客戶關(guān)注點：品牌17第頁本案營銷策略指導思想本項目動態(tài)ＳWOＴ分析本項目與區(qū)域內(nèi)競爭項目分析本案差異化競爭賣點的提煉18第頁別墅產(chǎn)品內(nèi)涵的演變及擴展生態(tài)環(huán)境人文環(huán)境交通周邊配套區(qū)位訴求建筑風格戶型配套服務物業(yè)管理景觀風格價格產(chǎn)品訴求身份