孔雀廣場營銷方案(偉業(yè)顧問20110409)

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1、掠鄉(xiāng)分眾小鎮(zhèn)崛起永定河孔雀城孔雀廣場營銷方案偉業(yè)顧問2011年4月第一部分：市場環(huán)境第二部分：地塊梳理第三部分：競爭環(huán)境第四部分：營銷策略第五部分：銷售執(zhí)行報告框架政策基調第一部分市場環(huán)境2011年1-2月主要政策：國八條、上調存款準備金率、房產稅、京十五條；中央調控決心堅決，2011年開局三輪調控來襲，國八條、房產稅等重磅政策陸續(xù)發(fā)布。政策要點第一部分市場環(huán)境國八條的出臺，意味著第三輪調控的開始，調控設計抑制需求、增加供應等四方面。政策調控手段從心理預期、供應結構、購買層面全面抑制市場，對于改善性需求影響

2、較大。政策解讀第一部分市場環(huán)境“京十五條”是“國八條”的首都版本，在繼承和落實新八條的基礎上，進一步深化了新八條的內容，特別在限購政策方面，尤為嚴厲。從項目銷售層面上反饋，“限貸”政策成為最大影響，目前地方監(jiān)管嚴謹，為按揭制造很大阻礙，“限購”相對較小，主要客戶心理預期上對市場存在觀望。北京宏觀環(huán)境總結第一部分市場環(huán)境從各個直轄市、單列市、省會城市及熱點城市“限購”政策執(zhí)行層面來看，地方政府限購有一定“局限性”，短期內固安限購可能較小，受北京影響整體走勢影響，固安區(qū)域市場價格面臨自身上行及北京下行的雙重壓力

3、。住宅土地市場第一部分市場環(huán)境2月北京土地市場成交土地面積為11.75公頃，同比減少24.7%，京15條提出商品住宅土地供應計劃不低于前兩年均實際供應水平，能否不再像去年一樣靠年底突擊來完成令人擔憂;2010年成交地塊土地成本占房價的比例分別按（40%，35%，30%）測算，將在下半年入市項目中對于市場價格有所影響，部分入市項目下調難度較大。受政策調控影響，開發(fā)企業(yè)對于土地市場同樣存在一定觀測情緒，短期內高價地將會停滯，部分區(qū)域成交將集中新城區(qū)域；2009年、2010年部分大興成交地塊存在入市可能性，未來競

4、爭持續(xù)。商品住宅市場第一部分市場環(huán)境2月北京商品住宅，銷售面積37.82萬平米，成交金額94億；成交均價24806元/㎡，同比上漲44%，環(huán)比上漲7.6%；成交套數(shù)3184套，同比減少42%，環(huán)比減少62%。整體市場受政策、季節(jié)性周期、銷售任務多方面因素影響，1月、2月市場整體供應表現(xiàn)不足，成交呈現(xiàn)結構性變化態(tài)勢，表現(xiàn)經濟能力較強人群強烈改善需求，項目下階段推廣工作重點把握“具備較強經濟實力、具備改善需求、不具備北京購房條件”目標客群。商品住宅市場第一部分市場環(huán)境朝陽、大興、房山三個區(qū)域成為2010年至今成

5、交主力軍，其中朝陽區(qū)受區(qū)域市場供應及區(qū)域范圍等條件支撐，全年高居高成交比例份額；大興、房山節(jié)點性集中放量將其成交比例放大，兩大區(qū)域已經成為北京購房主力軍，2010年集中拿地情況明顯，龍湖、金融街、保利等多家品牌企業(yè)拿地，2011年下半年競爭壓力相對較大。商品住宅市場第一部分市場環(huán)境傳統(tǒng)城八區(qū)受新政影響，成交結構發(fā)生調整，高單價、高總價項目出現(xiàn)明顯滯銷情況，“剛性改善、剛性需求”成為自2010年宏觀調控政策出臺后兩大購房主力軍。有效引導部分改善性需求，解決客戶心理抗性，將有效提高項目成交比例。競品近期表現(xiàn)（項

6、目分布）第一部分市場環(huán)境項目分布圖，明細表1、首邑溪谷2、旭輝.紫郡3、金地仰山4、富力丹麥5、長陽半島6、綠地新都會7、芭蕾雨.悅都8、中國鐵建長陽國際城競品近期表現(xiàn)第一部分市場環(huán)境首邑溪谷金地仰山東亞馬賽公館金色漫香郡富力丹麥小鎮(zhèn)綠地香頌旭輝紫郡芭蕾雨悅都綠地新都會中糧萬科長陽半島2011年一季度，大興、房山兩個區(qū)域項目受北京限購政策影響，除政策前有集中認購項目外，各個項目成交量出現(xiàn)明顯下滑，各個項目呈“量跌價平”態(tài)勢，價格暫無明顯松動，但基本無漲價趨勢！市場環(huán)境小結第一部分市場環(huán)境政策指向——“三限”

7、卡住北京需求，部分需求外溢、部分需求觀望，項目存在一定空間，但大趨勢出現(xiàn)預期下滑，需建立銷售信心及意向客戶購買信心；宏觀市場——由于供應模式改變，土地市場出現(xiàn)成交新低，多數(shù)以京南、西南片區(qū)為主（價值、價格雙洼地），體現(xiàn)未來市場主流趨勢，同時存在潛在直接、間接競爭；一手住宅市場成交下滑，因結構性變化導致成交價格繼續(xù)攀升，但走高區(qū)域為核心區(qū)域，邊緣城區(qū)態(tài)勢平穩(wěn)；競爭市場——2011年新入市或開盤項目，新政前成交旺盛，新政后成交縮減，整體體現(xiàn)“量跌價穩(wěn)”市場態(tài)勢；新政對于市場影響有待于長期監(jiān)測，但多數(shù)競品項目價格

8、走勢區(qū)域平穩(wěn)，無上揚、下滑態(tài)勢，整體市場價格走勢相對平穩(wěn)，未來上漲壓力較大；市場競品——萬科歡慶城3月13日鷺湖開盤，聯(lián)排220㎡最低總價192萬，均價9000元/平米左右，開盤銷售較好，280/300成交比，二期計劃5月前后上市，綜合性價比優(yōu)勢較高，未來客戶分流較大，其貸款銀行北京建行可直接針對北京客戶辦理貸款。第一部分：市場分析第二部分：地塊梳理第三部分：競爭環(huán)境第四部分：營銷策略第五部分：銷售執(zhí)行報告框架1