[精品]論壽險公司聲譽風(fēng)險管理

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1、論壽險公司聲譽風(fēng)險管理新華人壽上海分公司風(fēng)險管控部董悅琪保監(jiān)會于2010年11月下發(fā)了《人身保險公司全面風(fēng)險管理實施指引》（保監(jiān)發(fā)〔2010J89號），該指引界定了保險公司面臨的七大風(fēng)險，并且引入了聲譽風(fēng)險及其參考評價指標(biāo)。此舉標(biāo)志著聲譽風(fēng)險管理已成為保險公司風(fēng)險管理的重要組成部分。本文通過對聲譽風(fēng)險管理理論分析，探尋聲譽風(fēng)險管理的一般規(guī)律和有效措施，為壽險公司加強聲譽風(fēng)險管理提供借鑒和啟發(fā)。一、聲譽風(fēng)險的定義及內(nèi)涵保監(jiān)會給出的定義如下，聲譽風(fēng)險,是指由于公司品牌及聲譽出現(xiàn)負(fù)面事件,而使公司遭受損失的風(fēng)險。那么壽險公司聲譽風(fēng)險就是指壽險公司經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對壽險公

2、司負(fù)面評價的風(fēng)險。壽險公司聲譽的核心是信任，聲譽的本質(zhì)在于使公司獲取長期的利益。對壽險公司的信任包括顧客對公司的信賴，銷售人員對公司的認(rèn)同，員工對公司的忠誠，股東對公司的支持和社會大眾對公司的認(rèn)可。壽險公司要獲得長期的利益，就必須使其與客戶的交易關(guān)系以足夠高的概率維持下去，為此，公司必須通過努力為自己贏得一個好名聲。而從現(xiàn)狀來看，國內(nèi)壽險公司并沒有一個好的名聲，相反普遍具有低聲譽的特征，例如：多次社會調(diào)查顯示公眾對保險的認(rèn)同率較低，保險投訴案件經(jīng)常見諸報端；一些壽險公司為降低保險賠付率而無故拖延或?qū)ふ医杩诰芙^賠付，視對方情況，當(dāng)賠者不賠，不當(dāng)賠者濫賠；一些業(yè)務(wù)員或代理人在展業(yè)時虛假承諾、言而

3、無信，誤導(dǎo)甚至誘騙投保人購買保險，或誘導(dǎo)退掉高預(yù)定利率保單；壽險公司和代理人之間關(guān)系不順，業(yè)務(wù)員的流動性比較大，“孤兒保單”大量存在、“黑名單制度”缺失，對代理人的行為約束不利等等。二、壽險公司聲譽風(fēng)險的特征及其分類與其他風(fēng)險相比，壽險公司的聲譽風(fēng)險又有其特殊性：（一）誘發(fā)的因素復(fù)雜與保監(jiān)會界定的其它六類風(fēng)險相比，聲譽風(fēng)險的誘發(fā)因素較為復(fù)雜。既可能是僅聲譽方面的因素引起，也可能是其他類風(fēng)險，即信用風(fēng)險、市場風(fēng)險、流動性風(fēng)險、操作風(fēng)險、保險風(fēng)險、戰(zhàn)略風(fēng)險積聚到一定程度觸發(fā)；既可能是因壽險公司內(nèi)部原因造成，也可能受壽險公司外部因素影響。且對壽險公司來說，內(nèi)部聲譽風(fēng)險因素便于防范，但是外部聲譽風(fēng)險

4、因素卻防不勝防。（二）傳播的速度快在當(dāng)今宣傳管理渠道多元化、速度高速化的條件下，風(fēng)險事件常常會被迅速公開、傳播，且壽險公司的聲譽情況極易成為社會各界關(guān)注的焦點和熱點，對于有聲譽風(fēng)險的壽險公司必定會成為媒體追蹤報道的對象。這就為壽險公司恢復(fù)聲譽的工作增加了不可想象的難度；嚴(yán)重的，可能因無法恢復(fù)聲譽宣布破產(chǎn)。聲譽風(fēng)險的這種特性要求壽險公司必須具備快速的識別能力和處理水平。（三）危害的范圍廣壽險公司其他類風(fēng)險的危害僅限于壽險公司本身，而聲譽風(fēng)險的危害范圍要廣得多。聲譽風(fēng)險除了可能會引發(fā)其它類風(fēng)險外，其一旦控制不住，就會引發(fā)聲譽危機，危害到該壽險公司的聲譽質(zhì)量乃至生存發(fā)展，造成壽險公司多方面的直接和

5、間接損失，還可能給客戶、員工、股東以及其他社會大眾帶來恐懼和驚慌；甚至于會通過連鎖反應(yīng)威脅到大部分同業(yè)其他壽險公司的聲譽，影響全社會金融業(yè)，嚴(yán)重的還可能會引發(fā)金融和經(jīng)濟危機，最終會給社會造成經(jīng)濟損失。這就要求壽險公司高度重視聲譽風(fēng)險的管理，將聲譽風(fēng)險置于全面風(fēng)險管理體系的重要位置。從已知案例來看，聲譽風(fēng)險可以分為一般糾紛性聲譽風(fēng)險和重大事件性聲譽風(fēng)險。一般糾紛性聲譽風(fēng)險是由壽險公司在經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)的各種糾紛（包括與客戶的糾紛、與投資者的糾紛、與員工的糾紛、與監(jiān)管部門的糾紛、與其他社會組織或公眾的糾紛等）升級而來。例如，招商信諾保險公司“黑客門”事件，不尊重客戶的利益和投訴，通過刪帖和雇傭

6、黑客等方式打壓輿論，導(dǎo)致更大的輿論反彈，最終損害招商信諾的市場形象。而重大事件性聲譽風(fēng)險則源于重大的經(jīng)營管理決策失誤、重大的其他六類金融風(fēng)險和天災(zāi)人禍等。例如，在2008年的金融危機中，AIG遭遇重創(chuàng)，市場紛紛傳言AIG將要出售其亞洲資產(chǎn)，一時間，投保人對其未來的償付能力產(chǎn)生質(zhì)疑。2008年中期，AIG在新加坡，中國香港等地紛紛遭遇退保潮，其后上海、廣州等城市也被紛紛卷入退保潮，友邦在內(nèi)地新業(yè)務(wù)的擴張舉步維艱。重大投資決策失誤引發(fā)聲譽危機，給業(yè)務(wù)和經(jīng)營帶來巨大負(fù)面影響。三、壽險公司聲譽風(fēng)險管理上述兩種聲譽風(fēng)險，其爆發(fā)的機制、發(fā)展的過程、造成的后果和處理的方法各不相同?？傮w來說，一般糾紛性聲譽

7、風(fēng)險，其事件本身并不足以引發(fā)較為嚴(yán)重的后果，但如果處理不當(dāng)，激化矛盾，事態(tài)失控，就會掀起軒然大波，令壽險公司處于極為尷尬的境地。因此對這類風(fēng)險要實施壽險公司利益相關(guān)者管理，尤其是要建立起規(guī)范的服務(wù)制度和完善的服務(wù)體系，在風(fēng)險爆發(fā)前消除隱患。而重大事件性聲譽風(fēng)險，一般只能靠事前的準(zhǔn)備，屆時的應(yīng)變來完成任務(wù)。（一）對于一般性聲譽風(fēng)險管理1、利益相關(guān)者分類管理客戶總是愿意與自己信任的公司打交道，壽險公司在客戶心目中