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1、王老吉廣告案例方案設(shè)計(jì)說明：2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在屮國企業(yè)屮特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅
2、罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片,委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息,另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場調(diào)查公司對(duì)王
3、老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合，如圖6?1所示。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。圖6?1王老吉系列廣告而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上
4、火”的危險(xiǎn)品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后可樂幾乎放棄了該市場,一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩、老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物
5、，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)-步研究消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法,則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等rti于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)対于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國兒千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在
6、各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！狈治觯海ㄒ唬┱{(diào)查分析王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間，至今有近200年的歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”Z稱。涼茶緣起于廣東，是一種由屮草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。經(jīng)過王老吉的不斷創(chuàng)新和努力，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費(fèi)者的厚愛與青睞。如圖6-2所示。圖6?2王老吉廣告而在2002年以前，加多寶公司的紅色王老吉從表面看雖然銷量
7、穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，但企業(yè)已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，要想做大做強(qiáng)走向全國，面臨著無法規(guī)避的硬傷。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，因此，王老吉受品牌名聲所累，并不能很順利地讓傳統(tǒng)消費(fèi)者接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一方面，王老吉作為飲料又是危機(jī)四伏。在競爭對(duì)手上，有以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等，加Z較
8、髙的零售價(jià)讓王老吉舉步維艱。（二）決策計(jì)劃首先，明確品牌定位。王老吉將品牌定位為：預(yù)防上火的飲料?！邦A(yù)防上火”這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。其次，強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸。王老吉選擇了具有全國范圍傳播力的宣傳平臺(tái)央視一套特別是晚I'可
