企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響)

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1、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成熟和市場(chǎng)體系的完備導(dǎo)致了市場(chǎng)配置資源的作用向深層次經(jīng)濟(jì)關(guān)系發(fā)展，其配置效率愈加取決于市場(chǎng)自身的信息化程度。這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃崛起的根本原因。筆者粗淺的論述了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展、意義、特性和功能，就如何通過(guò)確立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平也做了簡(jiǎn)要介紹.一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展及其意義品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為i種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。土人琨（IBM高級(jí)顧問(wèn)、中國(guó)第3代沙盤模擬領(lǐng)軍人物?。┲袣W商學(xué)院、清華

2、大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)等國(guó)內(nèi)16所頂尖商學(xué)院總裁班特聘教授！清華大學(xué)管理碩士專業(yè)畢業(yè)！現(xiàn)任北京天下伐謀管理咨詢有限公司副董事長(zhǎng)、高級(jí)合伙人！王大琨老師有20年在不同領(lǐng)域金業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷（歷經(jīng)跨國(guó)企業(yè)、大型國(guó)企、著名民企三類企業(yè)），近9年高端管理人才培養(yǎng)經(jīng)歷。咨詢、培訓(xùn)過(guò)的企業(yè)超過(guò)500個(gè)。擅長(zhǎng)講授沙盤模擬系列課程、TTT等課程因此，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理屮的地位的迅速上升冇其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展丿力程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變丿刃程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒冇

3、必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同耍求開發(fā)產(chǎn)品功能Z外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢噱。由丁?市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具,其至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使金業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素一產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從

4、企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手屮，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式而臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先，企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜，物質(zhì)生活的豐富使市場(chǎng)的消費(fèi)需求更加多元化并朝更深的精神文化層次發(fā)展。高收入的現(xiàn)代社會(huì)使市場(chǎng)細(xì)分更加精密和不穩(wěn)定。市場(chǎng)的“馬賽克化”使得企業(yè)在追蹤消費(fèi)者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為方而變得更加困難，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)和口標(biāo)更加難以確定。企業(yè)而對(duì)大量的市場(chǎng)信息更加難以鑒別和利用。與此相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者而對(duì)豐富的市場(chǎng)其選擇自由度加大，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更加困難。其次，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃屮，

5、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，商品的平均生命周期大大縮短，新產(chǎn)品的導(dǎo)入更加頻繁；另一方而，流通革命使廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分地轉(zhuǎn)移到了流通企業(yè)，迫使生產(chǎn)企業(yè)不得不尋求更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以取得和確保更穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。第三，企業(yè)的管理環(huán)境更加復(fù)雜。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃屮，市場(chǎng)的高度信息化使得企業(yè)內(nèi)部成員Z間的溝通變得更加困難，不僅因?yàn)榇罅客鈦?lái)信息的干擾,而且信息社會(huì)帶來(lái)的各種價(jià)值觀的異化對(duì)企業(yè)自身的價(jià)值觀和文化構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。傳統(tǒng)的制度管理模式已落后于時(shí)代，企業(yè)如何加強(qiáng)自身文化建設(shè)，以吸引和留住人才、增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，激發(fā)員工的創(chuàng)造力，提高管理效率和質(zhì)量也成了無(wú)法回避的問(wèn)題。

6、第四，企業(yè)的資源環(huán)境更加復(fù)雜。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃屮，全球市場(chǎng)的深刻變化使得企業(yè)對(duì)物質(zhì)資源的爭(zhēng)奪逐漸擴(kuò)展到人才、技術(shù)、信息等無(wú)形資源的爭(zhēng)奪;競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)更加取決于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造、積累和維護(hù)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪的口標(biāo)和重點(diǎn)必須相應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。如何制定和實(shí)施這種戰(zhàn)略，把看不見的資源變成企業(yè)“看不見的資產(chǎn)”并加以表現(xiàn)和評(píng)估，是企業(yè)而臨的又一課題。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的特性與功能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以其獨(dú)到的特性和功能日漸崛起，最終上升為企業(yè)管理的主導(dǎo)戰(zhàn)略，從而對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理思想產(chǎn)生了革命化影響。首先，市場(chǎng)機(jī)制的信息化進(jìn)程迫使企業(yè)開辟與顧客更暢通的溝通渠道，建立更有效的溝通形

7、式，以向消費(fèi)者傳達(dá)更強(qiáng)有力的信息，維系顧客的忠誠(chéng)。一方而，消費(fèi)革命帶來(lái)的每個(gè)人更加頻繁的購(gòu)買活動(dòng)，與消費(fèi)者商品知識(shí)的貧乏形成強(qiáng)烈對(duì)照，消費(fèi)者需要一個(gè)更加完善、更具概念化的信息媒介幫助提高消費(fèi)識(shí)別的能力，以降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，這正是品牌獨(dú)一無(wú)二的基本功能?，F(xiàn)代消費(fèi)者只能通過(guò)熟悉品牌的形式進(jìn)行消費(fèi)學(xué)習(xí)。另一方面，品牌的差別化特性正切入了營(yíng)銷的核心，實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不僅可以幫助企業(yè)深入識(shí)別消費(fèi)者千差萬(wàn)別的內(nèi)在需求、而且可以通過(guò)賦予品牌廣泛的社會(huì)涵義引起顧客豐富的消費(fèi)聯(lián)想。品牌一旦被賦予個(gè)性，就能深入消費(fèi)者的內(nèi)心，使企業(yè)在更完善的基礎(chǔ)上為顧客提供最無(wú)微不至的關(guān)懷，從而贏得顧客

8、的信賴。品牌的獨(dú)特功能和