《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案[1]

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1、《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案　　題目：《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案　　來源：作者以上海領先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，主持本策劃的總結。　　作者：呂春　　送案機構：上海大區(qū)總部　　應用：　　本策劃案對餐飲連鎖的行業(yè)中的企劃或市場部門經(jīng)理在欲決策新產(chǎn)品的推廣及制約競爭對手的情況下，仿效此策劃案可能起到一定的參考作用?！　?nèi)容：　　自加入WTO以來，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進入市場，產(chǎn)品結構甚似，競爭甚猛，若想突出重圍其關鍵在于兩點：一保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品牌?！　∥魇娇觳涂系码u、麥當勞在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體

2、身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化程度高，規(guī)模小，無特色；日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結構與“味千”接近，但產(chǎn)品數(shù)量少，價格高，廣告投入少，品牌認知度低，“味千拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補充，擁有“白湯之雄“之美譽，健康餐飲之佳品?！　∥覈?jīng)濟在迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，并逐漸注意培訓自身的健康飲食習慣，機會大好，市場可拓。　　領先餐飲，是上?！拔肚Ю妗敝袊偞?，專業(yè)投資經(jīng)營管理，全國連鎖400多家，競爭條件充分，在“花小錢或不花錢“為原則的前提下，若以SWOT進行判斷，采用借易初蓮花背景，捆綁思考書局，重點迎造健康飲食的創(chuàng)新

3、方法，并分三步進行品牌突圍，一快——重塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩(wěn)——品牌迅速突圍，傳播布局必須穩(wěn)，三準——品牌突圍過程，品牌識別定位必須準，如成功突圍，近則可樹健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位，遠則可創(chuàng)長期的戰(zhàn)略贏利機會，達到經(jīng)濟和社會效益雙贏的目的。　　案例：　　一、策劃任務產(chǎn)生的背景　　“味千拉面”店創(chuàng)始于1968年，發(fā)源地日本九州半島的熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽，其獨特的白湯采用豬大骨、各類魚骨經(jīng)長時間熬燉而成，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充?！拔肚Ю妗睋碛幸涣鞯娜毡纠娈a(chǎn)品與文化，在亞洲地區(qū)已經(jīng)開設近百家連鎖

4、店……。上海領先餐飲管理有限公司是“味千拉面”中國區(qū)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營管理“味千拉面”日式餐飲連鎖店。1998年進入中國上海市場以來業(yè)績顯著，通過短短幾年時間發(fā)展連鎖分店已達幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚光大。但是，同業(yè)態(tài)的競爭也隨而來，尤其是日本“一番拉面”的介入，其選擇的門店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當勞。2003年低，為了不讓的顧客群分流出去，同時使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，公司決策者期望通過“味千拉面”全面的市場運作，樹立“味千拉面”新品牌形象，從而區(qū)分競爭品牌，形成差異化。同時，日本熊本總部有關負

5、責人要求本次市場運作，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢完成。本人以上海領先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市場運作，在少量費用投入的情況下，完成品牌推廣。　　二、策劃的思維決策過程　　為了準確確立策劃對象，降低企業(yè)決策的風險，首先我對餐飲連鎖業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進行了的深入的調(diào)查和整理?！　?、調(diào)研信息整理　　在近兩個月時間的全面市場調(diào)研過程中，我們快餐連鎖業(yè)的特點和消費者消費習慣進行了整理和總結?！　。?）中國快餐連鎖的市場特點。　　快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐，典型的有“肯德雞”

6、、“麥當勞”；中式快餐，典型的有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德雞”、“麥當勞”在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健康發(fā)展，而中國傳統(tǒng)快餐規(guī)模小，沒有特色等，使擁有九州“白湯之雄”的“味千拉面”日式快餐進入中國市場，有了一個很大的機會。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中國上海市場介入，給上海快餐連鎖注入了新鮮血液。通過短短4～5年時間，“味千拉面”形成了以上海為總部，深圳、香港、江浙等地400多家全國快餐連鎖規(guī)模?！拔肚Ю妗痹陬櫩托哪恐?，特別是年輕時尚的顧客心目中，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度?！　。?）中國快餐連鎖行業(yè)特點　　

7、與其他餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品的生命周期長，產(chǎn)品更新的速度慢，投入的廣告費用大。因此，快餐連鎖行業(yè)競爭十分激烈。特別是我國加入WTO后，更多的洋快餐將進入中國市場，因此，快餐連鎖行業(yè)競爭大戰(zhàn)將不可避免?！　。?）同業(yè)快餐連鎖競爭對手問題　　我們在對同業(yè)競爭對手“一番拉面”多方位的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其存在違背消費者的三大消費習慣的問題。（如表）　　消費習慣消費特點“一番拉面”問題沖動型不在乎產(chǎn)品價格，關注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量少20多種少理智型特別注重產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格高平均消費45元/人高習慣型對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度品牌認知低低　　我們在對

8、“味千拉面”經(jīng)營特色的整