《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案

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1、《日本“味千拉面”健康餐飲》品牌突圍策劃案自加入WTO以來(lái)，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚似，競(jìng)爭(zhēng)甚猛，若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品牌。　　西式快餐肯德雞、麥當(dāng)勞在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化程度高，規(guī)模小，無(wú)特色；日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與“味千”接近，但產(chǎn)品數(shù)量少，價(jià)格高，廣告投入少，品牌認(rèn)知度低，“味千拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補(bǔ)充，擁有“白湯之雄“之美譽(yù)，健康餐飲之佳品?！　∥覈?guó)經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，并逐漸注意培訓(xùn)自身的健康飲食習(xí)慣，

2、機(jī)會(huì)大好，市場(chǎng)可拓。　　領(lǐng)先餐飲，是上?！拔肚Ю妗敝袊?guó)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理，全國(guó)連鎖400多家，競(jìng)爭(zhēng)條件充分，在“花小錢或不花錢“為原則的前提下，若以SWOT進(jìn)行判斷，采用借易初蓮花背景，捆綁思考書(shū)局，重點(diǎn)迎造健康飲食的創(chuàng)新方法，并分三步進(jìn)行品牌突圍，一快——重塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩(wěn)——品牌迅速突圍，傳播布局必須穩(wěn)，三準(zhǔn)——品牌突圍過(guò)程，品牌識(shí)別定位必須準(zhǔn)，如成功突圍，近則可樹(shù)健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位，遠(yuǎn)則可創(chuàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略贏利機(jī)會(huì)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙贏的目的?！　“咐骸　∫弧⒉邉澣蝿?wù)產(chǎn)生的背景　　“味千拉面”店創(chuàng)始于1968年，發(fā)源地日本九

3、州半島的熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽(yù)，其獨(dú)特的白湯采用豬大骨、各類魚(yú)骨經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間熬燉而成，含有大量的“軟骨素”，對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充?！拔肚Ю妗睋碛幸涣鞯娜毡纠娈a(chǎn)品與文化，在亞洲地區(qū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)近百家連鎖店……。上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司是“味千拉面”中國(guó)區(qū)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理“味千拉面”日式餐飲連鎖店。1998年進(jìn)入中國(guó)上海市場(chǎng)以來(lái)業(yè)績(jī)顯著，通過(guò)短短幾年時(shí)間發(fā)展連鎖分店已達(dá)幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚(yáng)光大。但是，同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)，尤其是日本“一番拉面”的介入，其選擇的門店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當(dāng)勞。2003年低，為了不讓的

4、顧客群分流出去，同時(shí)使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，公司決策者期望通過(guò)“味千拉面”全面的市場(chǎng)運(yùn)作，樹(shù)立“味千拉面”新品牌形象，從而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，形成差異化。同時(shí)，日本熊本總部有關(guān)負(fù)責(zé)人要求本次市場(chǎng)運(yùn)作，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市場(chǎng)運(yùn)作，在少量費(fèi)用投入的情況下，完成品牌推廣。　　二、策劃的思維決策過(guò)程　　為了準(zhǔn)確確立策劃對(duì)象，降低企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)，首先我對(duì)餐飲連鎖業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行了的深入的調(diào)查和整理?！　?、調(diào)研信息整理　　在近兩個(gè)月時(shí)間的全

5、面市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們快餐連鎖業(yè)的特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了整理和總結(jié)?！　。?）中國(guó)快餐連鎖的市場(chǎng)特點(diǎn)。　　快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐，典型的有“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”；中式快餐，典型的有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健康發(fā)展，而中國(guó)傳統(tǒng)快餐規(guī)模小，沒(méi)有特色等，使擁有九州“白湯之雄”的“味千拉面”日式快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有了一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中國(guó)上海市場(chǎng)介入，給上海快餐連鎖注入了新鮮血液。通過(guò)短短4～5年時(shí)間，“味千拉面”形成了以上海為總

6、部，深圳、香港、江浙等地400多家全國(guó)快餐連鎖規(guī)模?！拔肚Ю妗痹陬櫩托哪恐?，特別是年輕時(shí)尚的顧客心目中，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。　?。?）中國(guó)快餐連鎖行業(yè)特點(diǎn)　　與其他餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)，產(chǎn)品更新的速度慢，投入的廣告費(fèi)用大。因此，快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。特別是我國(guó)加入WTO后，更多的洋快餐將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)將不可避免?！　。?）同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題　　我們?cè)趯?duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一番拉面”多方位的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其存在違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。（如表）　　消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)特點(diǎn)“一番拉面”問(wèn)題沖動(dòng)型不在乎產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)

7、注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量少20多種少理智型特別注重產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格高平均消費(fèi)45元/人高習(xí)慣型對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度品牌認(rèn)知低低　　我們?cè)趯?duì)“味千拉面”經(jīng)營(yíng)特色的整理總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)“一番拉面”違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，恰恰是“味千拉面”所解決了的問(wèn)題。（如表）消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)特點(diǎn)“味千拉面”特色沖動(dòng)型不在乎產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量多近100多種多理智型特別注重產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格中平均消費(fèi)25元/人低習(xí)慣型對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度品牌認(rèn)知高高　?。?）“味千拉面