客戶價值文獻(xiàn)綜述

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1、客戶價值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)。追溯客戶價值理論發(fā)展的淵源，主要基于新興的關(guān)系營銷理論。在客戶價值理論發(fā)展過程中，出現(xiàn)了大量的研究成果，例如：1）發(fā)展一個新客戶的成本，是保留一個老客戶的數(shù)倍；?　　2）老客戶的重復(fù)購買能夠縮短購買周期，有利于企業(yè)制定生產(chǎn)計(jì)劃，提高企業(yè)決策效率。?　　3）維護(hù)老客戶并提高其滿意度，企業(yè)可以建立相應(yīng)的口碑效應(yīng)，并對老客戶進(jìn)行交叉銷售和追加銷售；同時老客戶的口碑傳播，也成為吸引新客戶的重要途徑?，F(xiàn)在提起“客

2、戶價值”，一般來說有兩個層面的意思，一是企業(yè)為客戶帶來的價值；一是客戶為企業(yè)帶來的價值。這兩個層面具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，只有企業(yè)為客戶提供的價值得以提升，客戶為企業(yè)帶來的價值才能得到持續(xù)的實(shí)現(xiàn)；只有客戶的成長才會帶來企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。本文論述的是現(xiàn)在國內(nèi)比較流行的幾種客戶價值的觀點(diǎn)。對客戶進(jìn)行價值化研究以客戶價值為基準(zhǔn)進(jìn)行客戶管理并不是所有的客戶都是上帝，也不一定是企業(yè)的朋友，甚至有些正在“坑害”你，如果一個客戶持續(xù)不能創(chuàng)造價值，相反地卻在增加企業(yè)的成本、吞噬企業(yè)的利潤，就可以放棄這些小而雜的“雞肋客戶”，因?yàn)槟切┯幸?guī)模的客戶就足

3、以使企業(yè)忙得不可開交并且也賺得盆滿缽實(shí)。也就是說，企業(yè)要對客戶實(shí)施動態(tài)化、差異化管理，并對客戶進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。這樣不但有利于企業(yè)降低客戶成本，提升客戶利潤，也有利于企業(yè)把優(yōu)勢資源集中在那20%能給企業(yè)帶來核心利益的關(guān)鍵客戶企業(yè)研究客戶、分析客戶，不只是企業(yè)對客戶進(jìn)行分類管理以及優(yōu)勝劣汰的需要，還是實(shí)施客戶激勵、客戶挽留等的需要。通過客戶分析，找出價值型客戶群、潛力型客戶群、過度服務(wù)客戶群及潛在客戶群，這對企業(yè)的客戶管理決策會產(chǎn)生重要影響。企業(yè)要“研究”的就是“客戶價值”，以客戶價值為基準(zhǔn)進(jìn)行客戶管理。企業(yè)必須明確哪些人群才有資

4、格成為企業(yè)的目標(biāo)客戶，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，然后企業(yè)堅(jiān)定不移地為這一部分客戶服務(wù)，至于如何進(jìn)行劃分與企業(yè)規(guī)模與客戶規(guī)模有關(guān)。這樣做不但降低了客戶管理成本，更重要的是提高了客戶管理的效率，更有利于提升客戶價值。對客戶實(shí)施差異化管理滿足不同客戶的需求企業(yè)對客戶實(shí)施差異化管理是客戶關(guān)系管理的一個重要前提，這是雙向利益驅(qū)動：從企業(yè)的角度來說，客戶規(guī)模、利潤貢獻(xiàn)度等不同，也就是說不同客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的價值具有差異性，對于很多企業(yè)，80%的利潤往往是20%的客戶提供的。在這種情況下，企業(yè)就有必要對客戶進(jìn)行分類并區(qū)別對待，采取不同的服務(wù)政策與

5、管理策略，使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出；從客戶的角度來說，客戶對分類管理也存在著潛在要求，那就是客戶需求呈現(xiàn)出日益多樣化、差異化和個性化的特點(diǎn)，客戶希望自己的個性化需求能夠得到滿足，而不僅是希望能夠滿足自己基本的需求，并認(rèn)為這是企業(yè)對自己的一種尊重。因此，客戶會努力在市場中盡可能地尋找能滿足自己個性化需求的企業(yè)，并與之建立合作關(guān)系。另外，不同客戶對增值服務(wù)的需求也不同，對于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶來說，客戶還希望能夠比其他客戶多得到一些增值服務(wù)，而客戶個性化需求和增值服務(wù)需求的滿足程度，對客戶滿意度和忠誠

6、度有著巨大影響。對于“不同客戶要不同對待”，告訴我們不但要區(qū)分商業(yè)客戶與個人客戶，還要針對不同的客戶級別采取不同的管理，尤其在服務(wù)政策方面。其實(shí)，這不僅是企業(yè)向管理要效益的需要，也是客戶的需要。企業(yè)不妨從這個角度來考慮，如果企業(yè)采取“一刀切”的管理政策，一些高價值客戶可能會感到自己不被重視，并且也沒得到相應(yīng)回報(bào)，使這些客戶就容易失去積極性。另外，把用于高價值客戶身上的資源同樣用于中低價值客戶身上，這也容易造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，使企業(yè)有限的資源不能用在“刀刃”上。如果從客戶的角度來說，客戶需求越來越個性化，也不喜歡接受企業(yè)提供的

7、“大眾化”服務(wù)，客戶喜歡通過差異來“顯示”他們與其他人群的區(qū)別。因此，企業(yè)在客戶管理政策的制定上必須“量體裁衣”，并且政策要能對低價值客戶形成激勵，促使他們向高價值客戶轉(zhuǎn)變。注重客戶個性化需求努力提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平從一個企業(yè)運(yùn)行的表面上看，大家首先看到是節(jié)省成本，包括實(shí)際運(yùn)作的成本，原材料成本和時間成本，但是從本質(zhì)上，客戶依然是我們要最先考慮的因素，客戶的需要，客戶的價值是設(shè)計(jì)一個公司戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。創(chuàng)新客戶價值不僅不是增加企業(yè)的成本，恰恰相反，是增加了企業(yè)的獲利價值。在開發(fā)和創(chuàng)造服務(wù)價值方面，有一項(xiàng)重要的工作就是要對自己的

8、產(chǎn)品和服務(wù)清晰定位。這其中首先要打造完整的產(chǎn)品，不僅僅是為客戶提供一個簡單的產(chǎn)品，而是要由此提供一系列完整的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，要為客戶進(jìn)行有效提升銷售的“打包服務(wù)”。　　作好產(chǎn)品與服務(wù)定位的另一個重要方面，是要有自己獨(dú)特的銷售主張。首先，企業(yè)要努力為客戶找到他的利益點(diǎn)?？蛻糍徺I某項(xiàng)服務(wù)是為了