課堂案例分析

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1、案例分析選定一企業(yè)一、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（四個(gè)不同的導(dǎo)向）2、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和kl標(biāo)3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式5、確定攻擊對(duì)彖和回避對(duì)彖二、確定所選企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性地位（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者）分析其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略HTC：風(fēng)光背后5刀初，臺(tái)灣手機(jī)制造商HTC公布的2011第一季度財(cái)報(bào)分外好看。HTC第一季度手機(jī)銷(xiāo)量高達(dá)970萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)業(yè)收入自2010年第一季度起連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)，季營(yíng)業(yè)收入達(dá)1041.6億臺(tái)幣。而此前的4月6日，HTC的市值繼超過(guò)黑莓制造商RIM后，首度超過(guò)手機(jī)巨頭諾基亞，從而成為全球市值僅次丁?蘋(píng)果的手

2、機(jī)制造商。但與此同時(shí)，另一個(gè)數(shù)據(jù)卻令HTC頗感煩惱，那就是據(jù)HTC2010年全年財(cái)報(bào)顯示，在HTC20I0年的地區(qū)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)中，相比北美地區(qū)占據(jù)了總收入的50.6%,歐洲市場(chǎng)占比32.3%,亞洲市場(chǎng)加上其他地區(qū)的占比僅為17.1%。事實(shí)上,HTC在全球市場(chǎng)的成功依賴于智能手機(jī)產(chǎn)品中Android（安卓）操作系統(tǒng)的崛起，不過(guò)由于缺乏保持用八高黏性的核心竟?fàn)幜?，HTC的領(lǐng)先地位正在受到其他廠商的挑戰(zhàn)。而在中國(guó)市場(chǎng)，HTC在Android領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)并不明顯。由于歷史原因造成的品牌認(rèn)知問(wèn)題和渠道的不足是擴(kuò)人市場(chǎng)的兩人障礙。短期來(lái)看，建設(shè)渠道、加強(qiáng)品牌塑造是首耍任務(wù)。長(zhǎng)

3、期來(lái)看，“軟硬兼施”是在中國(guó)和全球市場(chǎng)制勝的基礎(chǔ)。屬于小眾的大陸市場(chǎng)HTC在全球智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，銷(xiāo)量增幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。得益于Android操作系統(tǒng)的崛起，HTC全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，市值是5年前的30倍以上。作為生產(chǎn)了全球第一臺(tái)Android手機(jī)的HTC,其快速成長(zhǎng)主要是建立在Android操作系統(tǒng)的快速發(fā)展上，Android平臺(tái)口前是全球智能手機(jī)市場(chǎng)最人推動(dòng)力。2010年全球智能手機(jī)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)率為74.4%,HTC銷(xiāo)量增幅則高達(dá)165.4%;2010年HTC占據(jù)智能手機(jī)市場(chǎng)約7.1%的市場(chǎng)份額。不過(guò)，在大陸市場(chǎng)HTC仍屬于小眾品牌，HTC正式進(jìn)入

4、中國(guó)大陸市場(chǎng)是在2010年7月，自從去年7月正式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，HTC在內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)鮮有亮點(diǎn)出現(xiàn)。集中來(lái)看，HTC在大陸市場(chǎng)正曲臨七大障礙：（1）國(guó)際成功不代表中國(guó)成功。中國(guó)市場(chǎng)極難滲透，它獨(dú)一無(wú)二且本土化耍求高，此前的多普達(dá)品牌擁有不同的企業(yè)文化，相對(duì)丁多普達(dá)對(duì)HTC的貢獻(xiàn)，它帶來(lái)的問(wèn)題更多，甚至?xí)o消費(fèi)者帶來(lái)混淆。（2）HTC已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好地進(jìn)入時(shí)機(jī)。相比中興、沃Phone等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期以來(lái)緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，HTC表現(xiàn)得較為漠視中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的需求，以至錯(cuò)過(guò)了早期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的先機(jī)。另一方而，在過(guò)去，HTC過(guò)于集中在高端設(shè)

5、備領(lǐng)域，忽略低端與中端3G智能手機(jī)的需求。結(jié)果造成人量普通消費(fèi)者在運(yùn)營(yíng)商手屮無(wú)法買(mǎi)到HTC智能手機(jī)，沒(méi)有川戶，相對(duì)于諾基亞、摩托羅拉、三星等競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了挽回劣勢(shì)，HTC極力與中移動(dòng)合作，推出TDOphone智能手機(jī)，但它已面臨著已進(jìn)入廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。（3）激烈的競(jìng)爭(zhēng)。早在2010年7月HTC止式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，諾基亞、摩托羅拉和三星已經(jīng)嚴(yán)陣以待，幾大智能手機(jī)生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈。值得注意的是，幾乎所有在華領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商都有著與HTC—樣相似的產(chǎn)品線。譬如，在Android智能手機(jī)上，摩托羅拉擁有50%的市場(chǎng)份額。最近更是

6、推出“明”系列智能手機(jī)，其中XT810供中移動(dòng)、A1680供中聯(lián)通、XT806供中電信。而在此前提下，木土手機(jī)商也在中國(guó)擁有大量份額，如華為，中興和聯(lián)想，其中，中興的押能手機(jī)銷(xiāo)量也于H前躋身全球前五。再者，“克隆版”的HTC手機(jī)、水貨HTC押能手機(jī)也陸續(xù)殘食HTC的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。此外，鑒于HTC采取的是Android、Windows等多平臺(tái)并進(jìn)的做法，其中最為依賴的是Android細(xì)分市場(chǎng)，HTC是最早加入這一陣營(yíng)的，有-定的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在越來(lái)越多手機(jī)廠商加入這-陣營(yíng)，Android平臺(tái)已成為角逐最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然全而開(kāi)放造就了Arnlwid的成功，但嚴(yán)重

7、依賴Android的HTC面臨著軟件趨同、系統(tǒng)升級(jí)頻繁、兼容性差、惡意軟件等制約其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的問(wèn)題。而Android平臺(tái)面臨收緊開(kāi)源政策的可能性，這也對(duì)HTC的未來(lái)盈利加人風(fēng)險(xiǎn)。HTC的優(yōu)勢(shì)仍然體現(xiàn)在“硬件”上，創(chuàng)新主耍集中在增強(qiáng)型操作體驗(yàn)等易被模仿的方血，在平臺(tái)、應(yīng)用等“軟”的方面有短板。（4）弱勢(shì)的銷(xiāo)售渠道。在中國(guó)，零售渠道決定性了手機(jī)制造商的信心。在人陸市場(chǎng)，HTC作為“后進(jìn)入者”，目前主要是憑借之前多普達(dá)和HTC水貨令了小范圍的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在獲取人范圍的品牌認(rèn)同方面基礎(chǔ)薄弱。HTC計(jì)劃通過(guò)多普達(dá)來(lái)建立自己的銷(xiāo)售渠道。然而多普達(dá)的渠道很窄，1=1前

8、它一年的出貨量不足100萬(wàn)臺(tái)，因此其擁有的議價(jià)能力很小。HTC薄弱