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1、淺析廣告與文化沖突與融合及對(duì)策文化傳播學(xué)院廣告2班20094060203葛小旭關(guān)鍵詞：廣告、文化、沖突、融合、對(duì)策摘要：隨著社合經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，廣告不但是一種促銷手段，也是一個(gè)文化載體，“廣告是文化”的觀念漸漸被人們接受?，F(xiàn)代廣告應(yīng)從中汲取有益的元素，既保持民族傳統(tǒng)文化特色，又融入現(xiàn)代創(chuàng)作意識(shí)與創(chuàng)作理念，制作出文化特質(zhì)鮮明.立意獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。當(dāng)代社合的一個(gè)重大特征是符號(hào)。我們生活在一個(gè)符號(hào)的帝國(guó)里，而“廣告是這個(gè)符號(hào)帝國(guó)的“國(guó)王”。有人形象地說(shuō)：“我們呼吸的空氣是由氧氣.氮?dú)夂蛷V告組成?！边@略顯夸張但并不虛妄。在我們的生活中，廣告可以說(shuō)是無(wú)孔不入，無(wú)論是城市、還是農(nóng)村
2、,無(wú)論是高原還是平原，無(wú)論是中心還是邊陲,都逃不脫廣告的陰影.我們必須要看到，廣告雖然首先是一種商業(yè)推銷手段，但它也是一種文化。成功的廣告常常并不赤裸裸地“王婆賣瓜”；相反，它要把自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來(lái)，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個(gè)時(shí)候它就要借助于文化，尤其是要借助一種巧妙的修辭方法.敘述方法。功合觀眾普遍的文化心理模式，是廣告成功運(yùn)作的重要條件。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾多海外企業(yè)都將目光投向中國(guó)市場(chǎng)?為了提高企業(yè)自身品牌的知名度,決策者們都極為重視?然而由于和中國(guó)存在較明顯的文化差異，一些照搬本國(guó)宣傳理念的廣告不僅為能達(dá)到預(yù)期的效果反而使中國(guó)消費(fèi)
3、者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生了抵制情緒?這些遭遇滑鐵盧的廣告所引發(fā)的文化沖突不僅對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生消極影響，還給企業(yè)所屬國(guó)形象造成了損害甚至加深國(guó)家間的誤解與偏見?因此如何避免這種廣告帶來(lái)的文化沖突，成為海外企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前必須仔細(xì)探討的課題?同理中國(guó)的海外市場(chǎng)開拓亦然。避免沖突，積極融合，更需要應(yīng)對(duì)對(duì)策。由此可見重要性不言而喻。廣告與文化概述廣告文化(AdvertisingCulture)廣告是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合休，它在推銷產(chǎn)品的同時(shí)也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時(shí)代文化的痕跡。無(wú)疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，而這些文化價(jià)值和文化觀念對(duì)人起著潛移默
4、化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵，它是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一休化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)和推銷木國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將木國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。廣告活動(dòng)不僅是一種的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流，它像-?支無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品木身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增殖。廣告文化具有明顯的人眾性、商業(yè)性、民族性和吋代性的特點(diǎn)。國(guó)際廣告是國(guó)界、文
5、化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。主要內(nèi)容一、流行文化的展示廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時(shí)諂的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺(tái)。二、地域文化與混合文化的碰撞廣告還反映了一定地域的特定文化。每個(gè)區(qū)域都有口己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。三、超前文化的演繹廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個(gè)新世界，并且是一個(gè)可以通過(guò)購(gòu)買獲得的新世界。廣告與文化關(guān)系廣告一詞源于拉丁文“Advertur
6、e”，其原意是吸引注意，帶有通知、誘導(dǎo)、揭露的意思。十七世紀(jì)末，英國(guó)開始出現(xiàn)大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，“廣告”不再僅指靜態(tài)的單則廣告，而是指一系列廣告活動(dòng)，“Advertise"由靜止概念轉(zhuǎn)化為具有動(dòng)感的“Advertising^,被賦予了現(xiàn)代意義。文化是個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)。人類學(xué)家泰勒認(rèn)為：文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其屮包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他能力和習(xí)慣。從特征上看，廣告是一種向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或品牌信息、樹立品牌形象的傳播活動(dòng)，就其本身口的而言，是一種商業(yè)行為，屬經(jīng)濟(jì)范疇，與文化并沒有直接和必然的關(guān)系。但是，一則成功的廣告之所以能夠
7、激起消費(fèi)者購(gòu)買的欲架，和它本身所附加的文化是有著必然的聯(lián)系的?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告與文化的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方而：一、廣告是一種文化行為，具有文化屬性。廣告是文化創(chuàng)作的成果，是人類智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)了人類的進(jìn)取精神和創(chuàng)造力，具冇深深的文化烙印。蘊(yùn)含著人類智慧和文明的廣告也就口然而然地進(jìn)入了文化的范疇，而且被當(dāng)作商業(yè)文化的重耍內(nèi)容及社會(huì)文化的重要組成部分。二、廣告反映文化。廣告記錄著人類的偉大創(chuàng)造，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化成果的一種展示，是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映。廣告的歷史不僅記錄了廣告的發(fā)展歷程，也記載了許許多多人類創(chuàng)造物質(zhì)文化和精神文化的成杲，從
