符號學(xué)視角下的品牌剖析

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1、符號學(xué)視角下的品牌剖析摘要：品牌直觀地表現(xiàn)為一個符號或符號群，可以而且應(yīng)該被納入符號學(xué)研究的視野，目前，從符號學(xué)視角對品牌進(jìn)行研究還是一個較新的課題。從符號學(xué)視角出發(fā)，以皮爾斯符號學(xué)理論為依據(jù)對品牌概念進(jìn)行瞭分析，依據(jù)皮爾斯符號學(xué)理論所提出的整體品牌概念為品牌的塑造提供瞭較為清晰的思路關(guān)鍵詞：品牌；符號；索緒爾符號學(xué)理論；皮爾斯符號學(xué)理論中圖分類號:F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號：1673-291X(2011)12-0203-02—、問題的提出盡管學(xué)術(shù)界對品牌的研究已相當(dāng)深入，但品牌似乎依然罩著神秘的面紗，讓人難辨其真面目。中外學(xué)者對品牌的表述有很多種，從中歸納出與品牌密切相關(guān)的

2、詞就有：名稱或標(biāo)志、識別、區(qū)分、象征、形象、個性、認(rèn)知、承諾、溝通、體驗、關(guān)系、聯(lián)結(jié)、載體、體系等等，品牌豐富的內(nèi)涵可見—斑。難怪有人說品牌就如蒙娜麗莎的微笑，每個人或多或少都能感受到它的魅力但卻難以清晰地將它表達(dá)出來，這在—定程度上不可避免地給品牌建設(shè)者和管理者們帶來瞭困惑。品牌直觀地表現(xiàn)為一個符號或符號群，可以而且應(yīng)該被納入符號學(xué)研究的視野?；洞?，本文嘗試從符號學(xué)的視角出發(fā)，以皮爾斯符號學(xué)理論為依據(jù)對品牌進(jìn)行剖析，並努力尋著這一認(rèn)識軌跡為品牌構(gòu)建和管理提供一些有價值的理論依據(jù)二、皮爾斯符號學(xué)理論的品牌剖析在人類生活中符號無處不在，人類正是通過符號化的能力認(rèn)識世界和自身，依靠符號

3、的作用，人類得以實現(xiàn)知識的傳遞和達(dá)成相互交往。符號學(xué)的起源可追溯到古希臘羅馬時期，現(xiàn)代符號學(xué)作為一門獨立的分支學(xué)科形成於20世紀(jì)初。這門學(xué)科發(fā)端有兩個源頭：一是語言學(xué)的，一是邏輯學(xué)的。前者的代表人物是瑞士學(xué)士索緒爾，後者的代表人物是美國學(xué)者皮爾斯皮爾斯對符號系統(tǒng)的解釋更為廣泛。作為一個哲學(xué)傢，他註重在人類總體經(jīng)驗中研究符號的結(jié)構(gòu)，其符號學(xué)理論建立在對人的判斷或命題的邏輯關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。皮爾斯認(rèn)為符號是用來表現(xiàn)或代表另外一個事物的束西：’符號"在他不僅指語言的，也包括非語言系統(tǒng)，他把對符號問題的探討推廣至各種符號現(xiàn)象。除瞭將符號學(xué)擴(kuò)展到非語言符號的結(jié)構(gòu)外，皮爾斯還在符號系統(tǒng)中加入

4、瞭"解釋者"(interpretantX皮爾斯認(rèn)為符號是由三個部分構(gòu)成：代表者(representative)、對象(object)和解釋項(interprentantX代表者(也稱媒介)可以是實物、感官獲得的印象或者思想；對象可以是實物，也可以是頭腦中存在的想象物；解釋是符號的意義，是指符號在人腦中喚起的認(rèn)知，所產(chǎn)生的心理效果或思想。它們構(gòu)成三位一體的關(guān)系(triadic-relation),三者缺一不可。如皮爾斯所說我所說的符號學(xué)是這樣一種活動或影響，它是(或包含)三個主體，如符號、符號的對象和符號的解釋之間的合作，這三項關(guān)系的影響是絕不能分解為兩項之間的活動……”。皮爾斯的符號

5、是一個三元的整體(triadicunity),通過解釋者的解釋，使符號和對象間確立瞭某種聯(lián)系，符號在其中充當(dāng)瞭思想和現(xiàn)實的媒介，符號自身無所謂指稱和表達(dá)，是人賦予符號生命，對它做出解釋和規(guī)定由此可以看出，和索緒爾不同，皮爾斯的研究不局限於符號本身，他將符號作為一種媒介來進(jìn)行研究。既然是媒介,就必然涉及到符號所代表的本體即皮爾斯所謂的對象，以及符號作為媒介如何發(fā)揮作用的問題。在皮爾斯看來，任何一個符號都是由"媒介"、“對象"和"解釋"這三種要素構(gòu)成的，三者間存在一定的邏輯關(guān)系。正是通過解釋者的解釋，符號與對象間才確立瞭某種聯(lián)系，符號由此才變得有意義，否則，它隻是一個形式上的符號，這就是

6、皮爾斯所謂的符號的"三位一體"性質(zhì)。皮爾斯用一個符號三角形來形象地表達(dá)他這一思想(圖1)圖1皮爾斯"三位一體"的符號三角形品牌作為一個符號，必然具備符號的三位一體性，即必然具備〃對象氣〃媒介氣〃解釋〃三要素。根據(jù)皮爾斯的符號三角形，可建立相應(yīng)的品牌三角形（2X王連森,2004):圖2“三位一體〃的品牌三角形其中，企業(yè)/產(chǎn)品對應(yīng)著皮爾斯符號三角形中的〃對象〃項，品牌名稱/標(biāo)志對應(yīng)"媒介〃項，在品牌三角形中"解釋"是雙角度的。從企業(yè)的角度來說；解釋"是企業(yè)對自身及產(chǎn)品的表達(dá)，企業(yè)以名稱/標(biāo)志來代表企業(yè)/產(chǎn)品，品牌符號的意義實際上來自企業(yè)對其自身及產(chǎn)品的表達(dá)。這種表達(dá)是多方面的，最顯著的表

7、達(dá)方式之一就是廣告宣傳，此外，企業(yè)的表達(dá)還有許多其他方式，可以說企業(yè)的種種表現(xiàn)、每—次展示的機(jī)會都是一次對品牌的表達(dá)，都在賦予品牌以內(nèi)涵和意義。一個品牌符號其豐富的內(nèi)涵及其與消費者之間深刻的情感關(guān)系是在企業(yè)的一次次"表達(dá)〃中建立起來的。從消費者的角度來說；解釋〃則是顧客對品牌符號的認(rèn)知圖2表明，品牌既不是企業(yè)/產(chǎn)品本身，也不是名稱/標(biāo)志，而是由企業(yè)/產(chǎn)品、名稱/標(biāo)志以及企業(yè)表達(dá)/顧客認(rèn)知這三要素構(gòu)成的一個有機(jī)整體。品牌既包含客觀存在物，又包含主觀認(rèn)知；既包