凱德匯豪天下房產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略研究

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1、凱德匯豪天下房產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略研究凱德匯豪天下項目簡介：“凱德匯豪天下”位于寧波市江北區(qū)，距市中心的三江口、天一廣場僅一公里之遙，西望姚江、北眺日湖，位于寧波大劇院和寧波美術(shù)館、老外灘連線的中心點上，擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境。項目由四個獨立地塊組成、分期開發(fā)，公司計劃在2010年之前全面建成含870多套高層、小高層精裝修公寓和配套商業(yè)設(shè)施的高品質(zhì)住宅小區(qū)?！　P德匯豪天下緊鄰“凱德廣場”，位于大慶南路和大閘南路兩條城市交通要道的交匯處，是寧波實施“中提升”戰(zhàn)略重點區(qū)塊項目之一。該項目包括一座約5萬余平方米的大型購物中心、3萬平方米的高品質(zhì)寫字樓和約2萬平方米的服務(wù)式公寓，建成后將成為

2、江北區(qū)一個集購物、休閑、辦公和商務(wù)住宿為一體的城市綜合體?！　?007年推出一期共174套房源，套型面積為165－360平方米，已告售罄；2008年還將陸續(xù)推出150套40－60平方米的小戶型純品公寓及450多套以三房、四房為主力的精裝修住宅單位?！　”卷椖坑蓢H知名的新加坡巴馬丹拿（P&T）擔(dān)綱總體規(guī)劃和建筑設(shè)計、美國TOPO負(fù)責(zé)景觀設(shè)計，各地塊的室內(nèi)設(shè)計則由來自新加坡、香港和上海的著名設(shè)計師分別擔(dān)綱。　　凱德匯豪天下總建筑面積：　約14.5萬平方米　　凱德匯豪天下總套數(shù):　約870套　　凱德匯豪天下竣工日期:　2010年　　凱德匯豪天下銷售狀態(tài)：　已售罄凱德匯豪天下房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研

3、究：房地產(chǎn)不僅僅是一個高收益的行業(yè)，也是一個高風(fēng)險的行業(yè)，特別由于房地產(chǎn)項目投資價值大，周期長，實物形態(tài)是不動產(chǎn)以及市場競爭不充分、滾動開發(fā)的特征，控制風(fēng)險就是項目總體營銷戰(zhàn)略中的一個重要部分。1、營銷風(fēng)險內(nèi)容房地產(chǎn)投資中所存在的風(fēng)險主要包括政治風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，另外還包括一種其他投資方式所沒有的或然損失風(fēng)險。其中，政治風(fēng)險包括時事風(fēng)險及政策風(fēng)險，時事風(fēng)險主要是指國際、國內(nèi)的社會形勢、政治時局等因素引起的風(fēng)險；而政策風(fēng)險包括產(chǎn)權(quán)風(fēng)險、法規(guī)風(fēng)險、稅收政策風(fēng)險等。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險則包括了市場風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、利率風(fēng)險、購買力風(fēng)險、流動性風(fēng)險等（詳見下表）。房地產(chǎn)市場的風(fēng)險程度分析表：市場風(fēng)險：房地產(chǎn)市

4、場公寓政策風(fēng)險：政策環(huán)境風(fēng)險3經(jīng)濟(jì)體制改革風(fēng)險3產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險3土地使用制度改革風(fēng)險3住房制度改革風(fēng)險2金融政策變化風(fēng)險3環(huán)保政策變化風(fēng)險3社會風(fēng)險城市規(guī)劃風(fēng)險2區(qū)域發(fā)展風(fēng)險2公眾干預(yù)風(fēng)險3住客干預(yù)風(fēng)險2治安風(fēng)險1經(jīng)濟(jì)風(fēng)險市場供求風(fēng)險1財務(wù)風(fēng)險1地價風(fēng)險2融資風(fēng)險1管理風(fēng)險3國民經(jīng)濟(jì)狀況變化風(fēng)險3技術(shù)風(fēng)險建筑材料改變和更新風(fēng)險4建筑施工技術(shù)風(fēng)險4建筑設(shè)計變化或計算機失誤風(fēng)險4設(shè)備故障或損壞風(fēng)險4信息風(fēng)險3說明：1表示最嚴(yán)重；2嚴(yán)重；3一般嚴(yán)重；4不嚴(yán)重；5沒有影響。由于房地產(chǎn)供應(yīng)的時間誤差，致使房地產(chǎn)商錯誤地估計供需關(guān)系，形成錯誤的決策會造成風(fēng)險。例如，當(dāng)樓價因供應(yīng)短缺而上升時，開發(fā)公司

5、便紛紛興建樓宇，但由于房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)耗時較長，因此雖然待建樓的總體規(guī)模已遠(yuǎn)超出實際需要，短期內(nèi)樓價仍會上揚。一旦新樓落成，樓價就會隨樓房落成而下滑，原因很簡單：供過于求。因此，要防止這種投資風(fēng)險，在投資時切實做好調(diào)查研究，找出真正的供求關(guān)系。定位不準(zhǔn)確也會造成風(fēng)險。比如，在中國的14個國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，都有房地產(chǎn)公司在那里大興土木，大規(guī)模開發(fā)公寓住宅項目。其結(jié)果也可想而知，那些在外資企業(yè)打工的白領(lǐng)們，本來就痛感于與市區(qū)都市生活隔得太遠(yuǎn)，又如何愿意在這里買房定居，把自己完全封閉起來呢？又如，有的發(fā)展商在步行購物街開發(fā)高檔住宅，樓盤雖處市中心，但其功能與街區(qū)功能不相符合，其結(jié)果自然是

6、那里商業(yè)越旺，住宅越難銷。不對街區(qū)功能進(jìn)行透徹的調(diào)查分析，就不可能對項目作出準(zhǔn)確的功能定位。任何項目都不是孤立的，它只能在某個特定的環(huán)境中充當(dāng)一個角色。定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品賣不出去，是因為投資商在投資決策時沒有對街區(qū)功能進(jìn)行認(rèn)真的研究分析。2、風(fēng)險的控制由于開發(fā)建設(shè)周期長，期間環(huán)境變化不可避免，因此房地產(chǎn)項目風(fēng)險是客觀存在的。一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以通過以下幾種策略來控制風(fēng)險：1）做好充分、詳盡、正確的前期分析預(yù)測要從根本上解決風(fēng)險控制的問題，必須在前期階段做好充分詳實的市場調(diào)查，并對可能出現(xiàn)的環(huán)境變化做出正確的預(yù)測，以實行正確的決策。包括投資項目的選擇、區(qū)位的選擇、質(zhì)量的選擇、籌資

7、的選擇等，這樣就能把不確定性降低到最低限度。以北京萬科為例，該公司在方案設(shè)計之前，往往會給出一份建立在大量市場調(diào)研和開發(fā)經(jīng)驗基礎(chǔ)上的設(shè)計要點，作為規(guī)劃師、設(shè)計師構(gòu)思方案的基本要求和設(shè)計參考。2）項目定位檔次適度超前在充分調(diào)查分析市場需求水平的基礎(chǔ)上，住宅項目定位檔次決不能過低，也不能過高，要適度超前，適度引導(dǎo)消費，以適應(yīng)消費者需求水平和消費品位的提高。3）正確把握項目的開發(fā)節(jié)奏項目定位一旦確定后，各開發(fā)建設(shè)環(huán)節(jié)務(wù)必緊湊，加快工作節(jié)奏，要盡可能的