淺論微電影在企業(yè)營銷中的應(yīng)用(5.20)

《淺論微電影在企業(yè)營銷中的應(yīng)用(5.20)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、淺論微電影在企業(yè)營銷中的應(yīng)用唐乘花肖憑（湖南長沙410100）摘要：高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、影視技術(shù)突飛猛進(jìn)、“碎片化”信息接收方式的形成，造就了微電影。微電影因具有完全不同于電視廣告、電影和網(wǎng)絡(luò)視頻的獨(dú)特屬性和傳播方式，不僅帶來了一種新的電影藝術(shù)傳播模式，更重要的是它迎合了企業(yè)在“限娛令”、“限廣令”壓縮電視植入式廣告空間背景下求變的現(xiàn)實(shí)需要，更是契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求。因此，它將是企業(yè)的一種新的營銷方式，并將在企業(yè)營銷中發(fā)揮著更大的作用。關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；微電影；數(shù)字新媒體；數(shù)字化營銷作者簡(jiǎn)介：唐乘花（1968-），女，

2、湖南長沙人，副編審，碩士，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒管理系。研究方向：數(shù)字出版。肖憑（1962-）,女，湖南長沙人，教授，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研處處長。研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)?；痦?xiàng)目：湖南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目課題“湖南傳媒市場(chǎng)運(yùn)作問題研究”（項(xiàng)目編號(hào):2006zk3035）新浪對(duì)微電影的定義是：微電影是特指由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作、用電影的敘事手法表達(dá)內(nèi)容，然后利用微博進(jìn)行收視和分享傳播的短片【1】。而大多數(shù)人認(rèn)為，微電影是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有相對(duì)完整故事情節(jié)的微型電影【2】，

3、它是成功進(jìn)行商業(yè)營銷的網(wǎng)絡(luò)電影。高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體平臺(tái)的激增、“碎片化”信息接收方式的形成，奠定了微電影的基礎(chǔ)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年初發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2011年12月底，中國網(wǎng)站總數(shù)達(dá)230萬個(gè)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億；中國網(wǎng)民達(dá)5.13億，微博使用率達(dá)到48.7%。而2011年廣電總局頒布的“限娛令”、“限廣令”，明顯壓縮了電視植入式廣告的空間，則造就了微電影。微電影因其具有完全不同于電視廣告、電影和網(wǎng)絡(luò)視頻的獨(dú)特屬性，融合了信息傳播、情感交

4、流、營銷宣傳、藝術(shù)欣賞等多種功能，因此成為了傳播的有效媒體。自2010年12月凱迪拉克和中影集團(tuán)攜手吳彥祖合拍了全球首部微電影《一觸即發(fā)》之后，企業(yè)借助微電影開展產(chǎn)品和品牌傳播所具有的巨大優(yōu)勢(shì)以及微電影營銷對(duì)市場(chǎng)可能造成的顛覆性力量，使得許多公司都開始將微電影作為一種營銷傳播的手段加以應(yīng)用，并已突顯成效。如凱迪拉克的《66號(hào)公路》，益達(dá)的《酸甜苦辣》系列，三星蓋世的《縱身一躍》等優(yōu)秀的微電影都散發(fā)著獨(dú)到的魅力，微電影終究會(huì)成為這個(gè)“碎片化傳播”時(shí)代中最基本的信息載體。一、微電影傳播效應(yīng)的特點(diǎn)微電影是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的一種新型的傳

5、播模式，它不僅吸納了傳統(tǒng)電影藝術(shù)表現(xiàn)形式的魅力，也開創(chuàng)了企業(yè)營銷的新路徑。微電影的傳播效應(yīng)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：1.傳播內(nèi)容突出“三微”微時(shí)長、微周期、微投資是微電影的三個(gè)本質(zhì)性特征。微時(shí)長是指片長時(shí)間超短，一般在30秒~300秒之間，影片通常在很短時(shí)間內(nèi)完成敘事，內(nèi)容具有創(chuàng)意性、高度凝練，并有利于快速傳播；微周期是拍攝制作周期比較短；微投資是指微電影的投資成本不高，進(jìn)入門檻比較低。2.表現(xiàn)形式為電影創(chuàng)作和企業(yè)廣告的“聯(lián)姻”微電影畢竟屬于電影藝術(shù)，專業(yè)的導(dǎo)演、攝像、編劇等電影技術(shù)人員成為其主要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)；微電影的主要制作方多為視頻網(wǎng)

6、站或者廣告主，如優(yōu)酷網(wǎng)和中國電影集團(tuán)聯(lián)合出品的《11度青春》系列，桔子水晶酒店出品的《星座微電影》系列。創(chuàng)作和廣告的“聯(lián)姻”成為微電影的顯著特點(diǎn)，電影內(nèi)容中植入廣告，廣告商品成為推動(dòng)故事情節(jié)的關(guān)鍵因素，如潘婷的《你能型》、大眾銀行的《堅(jiān)韌·勇敢·愛》、三菱汽車的《回家》、英特爾公司的《改變世界》等都是企業(yè)營銷精心制作的商業(yè)大片，是電影創(chuàng)作和企業(yè)廣告的“聯(lián)姻”產(chǎn)物。3.傳播方式突破“時(shí)空”微電影播放平臺(tái)主要是電腦、3G手機(jī)等新媒體，因其體積較少，攜帶方便，在很大程度上突破了空間和時(shí)間的限制。移動(dòng)通訊技術(shù)的普及讓每個(gè)人都有可能隨

7、時(shí)接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體，這就使微電影有可能隨時(shí)隨地的播放，受眾觀影更加便捷。4.傳播模式呈現(xiàn)“雙向”和“互動(dòng)”微電影的傳播模式由傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式向雙向性和交互性轉(zhuǎn)變，使得受眾可隨意觀看、自由點(diǎn)評(píng)、自主操控自己喜歡的電影，甚至可以利用軟件進(jìn)行改編，傳播模式的“雙向”性得到了最大體現(xiàn)。在電影制作中受眾也不再是一個(gè)旁觀者的角色，他們可以參加微電影的劇本修改和創(chuàng)作的整個(gè)過程，與微電影的制作實(shí)踐互動(dòng)。如2011年8月由新浪視頻和別克汽車舉辦的“向前的理由@別克”微劇本大賽，受眾可通過新浪微博發(fā)送劇本參與微電影拍攝，并且在新浪及其他

8、視頻媒體中進(jìn)行二次傳播。二、微電影營銷方式的優(yōu)勢(shì)微電影以其特有的藝術(shù)美感和傳播手段，開創(chuàng)了新的營銷模式，為企業(yè)營銷提供了新的方式和空間。微電影有別于廣告和電影，但它又具有電影和廣告拍攝的專業(yè)水準(zhǔn)，使受眾得到審美上的愉悅和精神上的認(rèn)同；微電影的微時(shí)長、傳播方式的便攜性、傳播模式的雙向性，是一