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《PZH片仔癀品牌規(guī)劃案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、T1CHINA.CN“PZH片仔癀”品牌規(guī)劃案1目錄目錄：一.品牌策略二.產(chǎn)品策略三.渠道策略四.推廣策略2品牌策略1、“PZH片仔癀”的品牌定位市場定位及目標(biāo)市場分析/渠道定位及分析/消費(fèi)者描述/競品分析2、“PZH片仔癀”的品牌主張3、“PZH片仔癀”的品牌文化4、“PZH片仔癀”的品牌識(shí)別第一部分:“PZH片仔癀”品牌策略3品牌策略-品牌定位中國日化精品店第一藥妝品牌（中國薇姿）1、“PZH片仔癀”的品牌定位4藥妝,在國外則是指在藥房銷售的皮膚護(hù)理用品。藥妝定義：含有特殊添加劑成分（藥物成分，通常是類維生素A、金屬物質(zhì)、維生素以及各種植
2、物制劑），針對特殊人群（問題肌膚人群）的特殊化妝品和個(gè)人護(hù)理用品。藥妝與個(gè)人護(hù)理用品（商超銷售）、專業(yè)美容用品（美容院銷售）同屬于化妝品；藥妝對對常見皮膚病有調(diào)理作用，但非治療性質(zhì)，不能代替藥品；同時(shí)，藥妝也沒有藥物的副作用，所以越來越受消費(fèi)者歡迎。品牌策略-品牌定位1）關(guān)于藥妝52）為什么將“PZH片仔癀”創(chuàng)新定位于日化精品店藥妝第一品牌？1、日化精品店渠道逐步成熟2、日化精品店渠道無強(qiáng)勢品牌，容易突破3、“問題性”皮膚人群逐步增多，消費(fèi)者對藥妝有很大的需求4、市場信任危機(jī)，健康護(hù)理意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對藥妝有好感（做藥妝都是有實(shí)力的企業(yè)，藥妝
3、=藥品=安全）5、藥妝近年來在藥房渠道取得很大的成功（如法國薇姿）6、藥妝是化妝品，在化妝品專賣店購買化妝品肯定比藥房多結(jié)論:1、“PZH片仔癀”作為藥妝品牌進(jìn)入日化精品店具有廣闊的市場前景2、片仔癀有成為日化精品店藥妝第一品牌的可能性品牌策略-品牌定位61、醫(yī)藥企業(yè)背景2、含有特定的藥物成分（藥性）3、按藥品標(biāo)準(zhǔn)要求生產(chǎn)4、安全性5、功能性6、針對特殊人群：去斑、美白、去痘、過敏……品牌策略-品牌定位3）藥妝品牌的基本特征71、市場需求量在增加（對安全功效產(chǎn)品的需求）2、國內(nèi)真正的藥妝品牌還沒出現(xiàn)，只是“類藥妝”3、相對成功的品牌都是國際品
4、牌（如薇姿、芙麗芳絲）4、成功品牌主要集中在藥房和屈臣氏據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示：在過去三年，中國藥妝市場的年增長率均高達(dá)10％－20％，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。同時(shí)，中國藥妝市場中藥妝品牌的競爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有歐美市場藥妝品牌的競爭慘烈。據(jù)薇姿最新的市場銷售報(bào)道，截至8月底，薇姿在國內(nèi)的專柜數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200家，預(yù)計(jì)年內(nèi)將增加至1300家，專柜銷售額平均增長率高達(dá)30%！2010年，我國藥妝市場容量將達(dá)到480億元人民幣。（《南方都市報(bào)》）品牌策略-品牌定位4）我國藥妝市場特點(diǎn)8消費(fèi)者心理需求分析：１、使用不良化妝品過敏/“有病”功能需求（色斑
5、，抗皺，去痘）２、不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走進(jìn)皮膚專科去對癥下藥，更不再需要忍受皮膚科醫(yī)生的針頭和累人的定期術(shù)后護(hù)理。３、目前消費(fèi)者對化妝品品牌的信任危機(jī)。４、大多數(shù)消費(fèi)者仍沒有走進(jìn)藥房購買化妝品的習(xí)慣，不想讓人覺得自己有病。品牌策略-品牌定位5）目標(biāo)消費(fèi)者9消費(fèi)者文化形象描述：“PZH片仔癀”目標(biāo)消費(fèi)者追求的護(hù)膚理念：自然，健康，安全；提倡健康自然的生活方式。這類人將成為“PZH片仔癀”藥妝產(chǎn)品新的消費(fèi)群體。品牌策略-品牌定位10片仔癀目標(biāo)消費(fèi)者：25～45歲，成熟女性有一定健康護(hù)膚意識(shí)，有一定的生活質(zhì)素，能夠接受藥妝的理性訴
6、求及文化訴求有藥妝產(chǎn)品消費(fèi)需求（日常護(hù)膚或問題皮膚護(hù)理）品牌策略-品牌定位11國際、國內(nèi)藥妝品牌分析藥妝市場品牌掃描12薇姿1998年7月，法國歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿(VICHY)品牌開始進(jìn)入中國，薇姿年銷售額過15億元的驕人業(yè)績、躋身一躍成為了目前中國藥妝市場的標(biāo)桿企業(yè)。向受眾持續(xù)灌輸“薇姿――健康肌膚的源泉！”的護(hù)膚理念。產(chǎn)地：法國核心賣點(diǎn)：薇姿溫泉水銷售渠道：藥房產(chǎn)品價(jià)格定位：￥138-￥348（中高檔）品牌廣告語：健康肌膚的源泉著名國際藥妝品牌掃描藥妝市場品牌掃描13理膚泉1975年誕生，2001年11月進(jìn)駐中國市場，定位于高端消費(fèi)市場
7、及人群，專柜數(shù)量還不超過300個(gè)。理膚泉區(qū)別于薇姿的市場理念，關(guān)鍵在于其對于其醫(yī)學(xué)專業(yè)背景的挖掘，并從各個(gè)渠道都滲透著專業(yè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚專家的信息。隨著2002年在韓國建立理膚泉學(xué)院，通過集中的課程和培訓(xùn)，為皮膚科醫(yī)生提供護(hù)膚、化妝品配方、美容、彩妝、美發(fā)等方面的研討會(huì)，深受醫(yī)生好評。產(chǎn)地：法國核心賣點(diǎn)：理膚泉溫泉水銷售渠道：藥房、屈臣氏產(chǎn)品價(jià)格定位：￥158-￥368（中高檔）品牌廣告語：皮膚學(xué)專家為皮膚美麗推薦藥妝市場品牌掃描14國內(nèi)藥妝品牌掃描存在問題：1、缺乏必要的品牌沉淀與形象的打造；2、渠道過于局限(藥房)，或者渠道過于復(fù)雜(多渠道)，
8、造成終端突破難、管理難；3、缺乏相應(yīng)醫(yī)藥背景，或者缺乏相應(yīng)藥妝市場品牌背景；4、專業(yè)市場運(yùn)作素養(yǎng)較低，短期行為較多，市場操作流于形式；5、研發(fā)能力過低，無法形成品質(zhì)
