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1、沒有賣不出的房子只有賣不出的價格——專訪上海實業(yè)發(fā)展股份有限公司胡文魄文/潘勇堂明源地產(chǎn)研究院主編?中國樓市是典型的“政策強主導(dǎo)、市場弱影響”，投資、投機與自住等爆發(fā)性需求與土地、樓盤的有限供應(yīng)導(dǎo)致供需長期失衡及房價持續(xù)飆升，這樣的大環(huán)境無疑削弱了房地產(chǎn)營銷漸進優(yōu)化和深度創(chuàng)新的動力。國內(nèi)房地產(chǎn)營銷水準到底如何？房地產(chǎn)營銷內(nèi)涵與價值何在？淡市下營銷何去何從？未來營銷創(chuàng)新如何演變……帶著這一系列問題，筆者專程采訪了資深營銷專家，上實發(fā)展營銷總監(jiān)胡文魄先生。?《明源IT&地產(chǎn)》：房地產(chǎn)真正市場化也就10多年時間，
2、作為資深房地產(chǎn)營銷專家，您如何評價國內(nèi)房地產(chǎn)營銷的整體現(xiàn)狀和問題?胡文魄：近些年國內(nèi)房地產(chǎn)營銷水準可以說是逐步下降的，原因是多方面的：其一，營銷人缺乏苦練內(nèi)功的壓力。雖然房地產(chǎn)屢次調(diào)控，但整個樓市還長期處于賣方強硬，買方弱勢的格局；其二，中原、思源、世聯(lián)等諸多營銷中介機構(gòu)的長期營銷代理，開發(fā)商怠慢了自身操盤實踐和營銷總結(jié)；其三，目前一線城市的房企發(fā)展迅猛，產(chǎn)品品質(zhì)大幅度提升，服務(wù)越來越人性化，企業(yè)品牌知名度在快速提升，這些都成為樓盤暢銷的基礎(chǔ)，以至于房企能一戰(zhàn)成名，不再單純是營銷的功勞，更多是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)
3、、品牌和營銷等優(yōu)勢的綜合體現(xiàn)；其四，營銷人才尤其是骨干營銷人才面臨短缺，近些年房企項目擴張從一線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，快速發(fā)展往往導(dǎo)致營銷人每天疲于應(yīng)付營銷瑣碎業(yè)務(wù)，對營銷專業(yè)和體系缺乏整體梳理和難點研究，且二三線的本土營銷精英數(shù)量和操盤能力都有限，而好的營銷人才培養(yǎng)往往又需要一個過程。?《明源IT&地產(chǎn)》：國內(nèi)房地產(chǎn)市場和房企規(guī)模都在迅速演變，營銷創(chuàng)新也相伴而行，您如何看待房地產(chǎn)在營銷定位、營銷渠道、營銷手法和營銷資源管理等方面的發(fā)展與創(chuàng)新？胡文魄：營銷與企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)向休戚相關(guān)，尤其是產(chǎn)品在建造之前就要明
4、確客戶細分和市場定位，做到營銷前置，比如星河灣針對先富起來的富豪階層這個細分市場，其客戶定位和市場細分就非常明確，使營銷先天就帶有明確的導(dǎo)向性。從營銷渠道來講，最近潘石屹的線上賣樓就是一個創(chuàng)新，考慮到未來中國消費者對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越嚴重，這種電子商務(wù)與房地產(chǎn)營銷的結(jié)合，本身就是營銷技術(shù)和平臺的創(chuàng)新。又比如綠地為更好整合及長期服務(wù)于目標客戶，在北京、上海常設(shè)兩大客戶營銷中心，長期擔負售樓、客服、咨詢、服務(wù)等多項營銷與客服工作，這也是房企營銷渠道拓展、服務(wù)觸點創(chuàng)新的一種探索。從營銷資源來講，現(xiàn)在房地產(chǎn)表面上是土
5、地資源的競爭，但這畢竟是短期和非市場型競爭策略，越來越多卓越房企開始對客戶資源提前爭奪和積累，并將整個營銷資源適當向成交客戶和潛在客戶進行分流。比如萬科、招商、建業(yè)通過客戶會自建營銷渠道，并長期為會員提供增值服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)，不僅房企市場集中度在迅速提升，客戶資源也越來越向優(yōu)勢房企快速聚攏，一場關(guān)于客戶資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然上演。?《明源IT&地產(chǎn)》：房地產(chǎn)行業(yè)對營銷的定義和價值看法不一，您如何看待房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵和價值？胡文魄：房地產(chǎn)營銷一直處于很尷尬的境界，首先是大背景不重視營銷，中國樓市典型的政策市特點讓房
6、企對營銷的關(guān)注度先天不足。其次，房地產(chǎn)營銷并非萬能，它首先必須依賴于營銷的基石——產(chǎn)品，但中國房企多將樓盤看做單純的盈利工具，定位于快速消費品，快速蓋樓快速售賣，導(dǎo)致每個城市的建筑千篇一律，缺乏本土特征和創(chuàng)新，也從前端就帶來營銷的無奈和趨同性。房地產(chǎn)在中國是一個沒有面臨全球化競爭的行業(yè)，每一輪嚴峻調(diào)控不但沒有淘汰一批企業(yè)，反而是調(diào)控后房企數(shù)量越調(diào)越多，整體處于賣方市場，缺乏深度競爭，導(dǎo)致中國房地產(chǎn)沒有一個“IBM”或是“可口可樂”，而在這種非完全競爭環(huán)境下，營銷自然也缺乏精耕細作的動力。就營銷而言，從來就是
7、沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格，但價格也不是關(guān)鍵，最為關(guān)鍵的是房地產(chǎn)營銷人必須真正懂得客戶的需求并有效激發(fā)和滿足這種需求，這往往是房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵所在。房地產(chǎn)營銷人要深入到客戶最根本的需求，多換位思考，假象自己就是一名客戶。真正的營銷不是向客戶銷售一套居室，更多則是推薦一種新興居住方式和品質(zhì)生活理念。?《明源IT&地產(chǎn)》：沒有好的產(chǎn)品，再好的營銷也可能無濟于事，沒有清晰細分的產(chǎn)品戰(zhàn)略，往往后續(xù)工程、成本、營銷等都分散化，您如何看待企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略？胡文魄：其實中國很多企業(yè)沒有嚴格的產(chǎn)品戰(zhàn)略，投機性和散
8、點布局較多。無論企業(yè)戰(zhàn)略還是產(chǎn)品戰(zhàn)略，更多是深入思考企業(yè)自身能力、局限和資源瓶頸，確定擅長做什么，不能做什么。某種意義上，戰(zhàn)略就是決定企業(yè)不做什么，另外清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略尤其是產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略往往會帶來產(chǎn)品的深度聚焦和更加專業(yè)品質(zhì)的積累，而后續(xù)營銷推廣與銷售也能從根基上、從前端梳理產(chǎn)品的亮點和賣點，對后期營銷無疑是最有效的支撐。?《明源IT&地產(chǎn)》：熊市是檢驗房地產(chǎn)營銷價值最好的時刻，您認為在當前樓市營銷該如何突圍？胡
