【精品】為分析方式

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1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析［摘要］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得世界各國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究無(wú)論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果，但是，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者行為改變的研究卻未受到應(yīng)有的重視。本文從對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析入手,通過對(duì)消費(fèi)者行為的特征和行為的變化等的研究，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)促銷來吸引消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率、增加利潤(rùn)的目的。［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者行為，營(yíng)銷策略。一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境概況企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的空間是電子虛擬市場(chǎng)（ElectronicMarketplace,有的稱為網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)：Cyb

2、er-Market,統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為網(wǎng)上市場(chǎng)），網(wǎng)上市場(chǎng)是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場(chǎng)，網(wǎng)上市場(chǎng)的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。（1）、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得市場(chǎng)性質(zhì)發(fā)生改變。市場(chǎng)性質(zhì)的改變：1?網(wǎng)絡(luò)使得市場(chǎng)更趨向自由化。2?市場(chǎng)不確定性大大減少、中間商的作用和形式發(fā)生變化。3?直銷方式取得了迅速發(fā)展。4.許多新型中間商與信息服務(wù)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，調(diào)整信息處理與傳輸將徹底實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷全球化。5?市場(chǎng)交易手段趨向無(wú)紙化，從紙血單證為主轉(zhuǎn)向傳遞電子數(shù)據(jù)。6?以消費(fèi)者為主的市場(chǎng)的買方市場(chǎng)。這些都將使目前的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播模

3、式有所改變，使整個(gè)市場(chǎng)形式多樣，更加繁榮。（2）、高新信息技術(shù)改變了消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為的改變：1?消費(fèi)者從被動(dòng)的接受營(yíng)銷信息，變?yōu)橹鲃?dòng)地參與企業(yè)的營(yíng)銷過程。2.消費(fèi)者與制造商及其服務(wù)企業(yè)共享營(yíng)銷信息。3.消費(fèi)者購(gòu)買行為趨于復(fù)朵靈活。因此，使得消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。同時(shí)，通過電子網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，消費(fèi)者可以避免更多的干擾,如銷售人員的推銷、商店購(gòu)物環(huán)境等，從而更自主地進(jìn)行購(gòu)買決策。所以,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，更多的是消費(fèi)者決定他們需要什么信息，對(duì)什么東西感興趣，愿意支付什么樣的價(jià)格，從而改變營(yíng)銷規(guī)劃、策略定制和營(yíng)銷執(zhí)行等活動(dòng)。（3）

4、、信息技術(shù)使企業(yè)動(dòng)作方式發(fā)生變化。信息技術(shù)使企業(yè)發(fā)生的變化：1?企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。2?改變了企業(yè)組織流程，形成了并行的營(yíng)銷思路，企業(yè)的所有職能部門都可以通過電子商務(wù)網(wǎng)站與客戶直接接觸。3?企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。4?信息技術(shù)使企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5.企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。信息技術(shù)的應(yīng)用大大降低了整個(gè)銷售過和中所消耗的資源和時(shí)間，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品和消費(fèi)者的情況；電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)則可把制造商、營(yíng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)和銀行等連在一起。信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間，減少了

5、存貨，不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求，還大大提高了企業(yè)效率。（4）、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大2010年上半年，我國(guó)網(wǎng)民繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%,較2009年底提高2.9個(gè)方分點(diǎn)。具調(diào)查，0前我國(guó)男女性別比例為54.8：45.2,男性群體占比高女性近10個(gè)百分點(diǎn)，女性互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)普遍較低。如此大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利丁?取得未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者行為特征消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要表現(xiàn)為誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)（Who）、他們購(gòu)買什么

6、商品（What）、他們?yōu)槭裁此Ｙ?gòu)買（Why）、他們?cè)谑裁磿r(shí)候購(gòu)買（When）、他們?cè)谑裁吹胤劫?gòu)買（Where）、他們準(zhǔn)備購(gòu)買多少（Howmuch）、他們將如何購(gòu)買（How）等幾個(gè)方面，對(duì)于較為復(fù)朵、昂貴的購(gòu)買，消費(fèi)者往往要反復(fù)權(quán)衡、綜合考慮。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異程度越人，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越人，此時(shí)購(gòu)買行為就越復(fù)雜。表一：消費(fèi)者購(gòu)買行為類型參與購(gòu)買程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型購(gòu)買行為尋求多樣購(gòu)買行為小協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同表現(xiàn)受諸多因素的影響，既有內(nèi)在需求和欲望的驅(qū)

7、使，也有外部環(huán)境的刺激。要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，有效地展開市場(chǎng)活動(dòng)，必須詳細(xì)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的有關(guān)因素。表二：消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素外部因素文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位內(nèi)部因素個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、個(gè)性、生活方式心理因素：動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度消費(fèi)者需要由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從整體上看，各種需要之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費(fèi)者市場(chǎng)需要的一般特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：需要的無(wú)限擴(kuò)展性、多層次性、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征網(wǎng)

8、絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，要做好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下