房地產(chǎn)立異營銷淺談

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1、房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷淺談【內(nèi)容摘要】2007年末以來，面對日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的有效需求被大大抑制，市場觀望氣氛濃重，樓市成交價(jià)跌量少。在傳統(tǒng)營銷模式下難以突圍，房地產(chǎn)市場必然要依靠謀求營銷創(chuàng)新來取得突破。本文從房地產(chǎn)市場全程策劃、產(chǎn)品定位、客戶定位、策劃方案、包裝方案、銷售戰(zhàn)術(shù)等方而簡要分析如何進(jìn)行創(chuàng)新，以及創(chuàng)新需要而臨和解決的問題，供以參考。【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新營銷策劃定位產(chǎn)品客戶【目錄】一、房地產(chǎn)營銷發(fā)展歷程簡耍回顧1二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場面臨市場新形勢的挑戰(zhàn)2三、傳統(tǒng)營銷策劃模式已難以適應(yīng)新的市場狀況3四、新的經(jīng)濟(jì)形勢下如何做到“創(chuàng)新營銷”51、將房地產(chǎn)全程策劃作為

2、創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)52、制定明確和精準(zhǔn)的市場定位分析53、建立以客戶為導(dǎo)向的消費(fèi)者關(guān)系體系74、根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者分析，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新85、制定價(jià)值獨(dú)到、具有可實(shí)施性的營銷策劃方案96、銷售推廣的軟、硬件包裝117、制定合理的銷售戰(zhàn)術(shù)128、建立高效的成本控制管理體系14【正文】一、房地產(chǎn)營銷發(fā)展歷程簡要回顧從1978年土地相關(guān)法規(guī)的調(diào)整算起，中國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)伴隨著改革開放經(jīng)歷了30年的風(fēng)雨歷程。隨著行業(yè)發(fā)展的不斷深入，“房地產(chǎn)營銷策劃”也從無到有，從簡單到復(fù)朵，從少有人知到鋪天蓋地、充人耳冃，快速壯大?？v觀國內(nèi)房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展的歷程，在表現(xiàn)形式上人體經(jīng)歷了三個(gè)階段即牛產(chǎn)階段、產(chǎn)品

3、階段和推銷階段。第一：生產(chǎn)階段。1998年7刀，住房分配貨幣化政策的實(shí)施，推動(dòng)了房地產(chǎn)市場的發(fā)展，消費(fèi)者對住房私冇化的盂求不斷增加，此時(shí)開發(fā)商只注重提高生產(chǎn)率、擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模、降低開發(fā)成本，根本不進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，只采用“等人上門”的柜臺(tái)式被動(dòng)銷售模式，即可將開發(fā)的產(chǎn)品銷售出去。第二產(chǎn)品階段。進(jìn)入2000年，在滿足了消費(fèi)者對居住的簡單需求以后，消費(fèi)者開始關(guān)注那些小區(qū)環(huán)境較好、有物業(yè)管理、交通便利的樓盤。此階段，只要開發(fā)商選擇一塊離市屮心較近的地塊，并在小區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理上稍微加人投入，即可將產(chǎn)品銷偉出去。很多開發(fā)商認(rèn)為，只要產(chǎn)品好，無需推銷，客戶必然會(huì)找上門來。這種“營銷近視癥”

4、是產(chǎn)品觀念所導(dǎo)致的一種毛病，即片面的把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費(fèi)者需求上，只看到客戶購房的是自己的產(chǎn)品，而沒有看到客戶購買該產(chǎn)晶是為了滿足某種需要。第三：推銷階段。2002年國土資源部11號(hào)《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》-文件叫停了已沿用多年的土地協(xié)議出讓方式。此前，北京市近90%的土地是通過協(xié)議方式轉(zhuǎn)讓的,11號(hào)令的頒布，被業(yè)界稱為〃新一輪土地革命〃的開始。土地市場開始了從劃撥、協(xié)議“暗箱操作”走向招、拍、掛“陽光操作”，2003年招、拍、掛在全國進(jìn)行。此后，國家對房地產(chǎn)市場進(jìn)行了一系列的宏觀調(diào)控政策，從國八條到國六條，再到后來的9070政策，條條捆住房價(jià)，條條抑制

5、房價(jià)上漲。自此房地產(chǎn)營銷方式也變得五花八門、多種多樣。開發(fā)商通過在廣告、各式體驗(yàn)活動(dòng)、優(yōu)恵促銷等手段，刺激和誘使消費(fèi)者使其采取購買行為。推銷觀念與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念一樣，木質(zhì)上都是以生產(chǎn)為屮心，沒有擺脫“以產(chǎn)定銷”這一根本的經(jīng)營觀念。二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場面臨市場新形勢的挑戰(zhàn)市場經(jīng)濟(jì)條件下行業(yè)創(chuàng)新的源動(dòng)力，一般都或是來自于獲利驅(qū)動(dòng)，或是來自因?yàn)榕．a(chǎn)資料難以滿足生產(chǎn)力發(fā)展而發(fā)生的被動(dòng)改范。我國房地產(chǎn)市場的營銷創(chuàng)新也是如此。在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，由于占有稀缺的土地資源、市場供小于需、消費(fèi)者不成熟、融資貸款阻力較小、國家和行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)密等原因，房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營者無需在營銷策劃上付岀更多精力，

6、在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量管理、成木控制等方而肯下功夫的更少——只要精美的廣告鋪天蓋地打出去,再做一些公關(guān)促銷活動(dòng)，房了想賣不岀去都難！這種惜況下的營銷策劃很難說到創(chuàng)新。然而近年來，隨著我國房地產(chǎn)價(jià)格的快速上漲，國家不斷出臺(tái)房地產(chǎn)政策和金融政策，以調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房價(jià)格。2007年10n，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳市商品房成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開始下滑,消費(fèi)者紛紛進(jìn)入持幣待購狀態(tài)，導(dǎo)致各人城市房地產(chǎn)成交雖開始下滑。應(yīng)該說，一場由木國股票市場朋盤所引發(fā)的、被“百年一遇”世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)所加劇的房地產(chǎn)市場寒潮正席卷全國。本次寒潮不同丁?以往的

7、市場低迷期。例如2003年左右的市場寒流主要發(fā)牛在北京、深圳等一線人城市，像長春這樣的下線城市由于房地產(chǎn)起步晚，價(jià)格“含水量”不高，且當(dāng)?shù)厥袌龆酁槟就疗髽I(yè)占?有，可以受到對閉式的保護(hù)，因此受到的沖擊很小。但如今國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)發(fā)生了巨人變化——屮國經(jīng)濟(jì)與批界經(jīng)濟(jì)更為緊密的聯(lián)系在一起，很難擺脫世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響；一線城市的品牌開發(fā)商、代理商人量涌入下線城市爭奪市場份額，下線城市因木土企業(yè)受到巨人沖擊和打壓，已經(jīng)無力擺脫一線城市市場低迷帶來的消極影響；廣人消費(fèi)者相對以往