淺析醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷之策略(論文)

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1、淺析醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷之策略改革開放20多年來，隨著我國(guó)的衛(wèi)生事業(yè)的快速發(fā)展，醫(yī)療費(fèi)用也不斷增長(zhǎng)。2006年，我國(guó)醫(yī)療費(fèi)用達(dá)到8660億元，比1978年增加T8549.79億元，增長(zhǎng)777.58倍，但醫(yī)療費(fèi)用占GDP的比重僅為4.14%,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大的差距。女口，美國(guó)這一比例為16%,英國(guó)為8%,新加坡、日本和我國(guó)的臺(tái)灣分別為6.1%、7.4%和5%。另外，從人均醫(yī)療消費(fèi)看，美國(guó)為6280美元，英國(guó)2400美元左右，而我國(guó)僅87美元，可見我國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人

2、民生活水平的提高，居民醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，突破了平均化、單一型的格局和“有病求醫(yī)”這一觀念層次，醫(yī)療服務(wù)的需求日益向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展。近年來，醫(yī)療健康咨詢、家庭保健的需求不斷增長(zhǎng)，美容、整形、康復(fù)服務(wù)的市場(chǎng)不斷升溫，所有這些為醫(yī)院的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。醫(yī)院在面臨著眾多機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)已由過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向了如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“買方市場(chǎng)”，市場(chǎng)的主導(dǎo)力量也將從醫(yī)院轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者的選擇范圍將越來越大

3、，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。中國(guó)加入WTO以后，外資醫(yī)院必定進(jìn)入中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)，他們將會(huì)充分利用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品、先進(jìn)的管理和領(lǐng)先的信息技術(shù)來爭(zhēng)取客戶，使醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。思路決定出路，觀念決定發(fā)展，在這種新形勢(shì)下，如果不創(chuàng)新，就沒有出路。為了謀求進(jìn)一步的發(fā)展，國(guó)內(nèi)醫(yī)院必須采用現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理模式一一醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過提供醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康咨詢及其相關(guān)服務(wù)以滿足人民群眾健康需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。面對(duì)不斷涌現(xiàn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，醫(yī)院需要市場(chǎng)營(yíng)銷，它能幫助醫(yī)

4、院抓住機(jī)遇，改變目前被動(dòng)的局面，不斷拓寬醫(yī)療市場(chǎng)。醫(yī)院發(fā)展看市場(chǎng)，市場(chǎng)拓展看營(yíng)銷。從這個(gè)意義上來說，醫(yī)院是通過營(yíng)銷與市場(chǎng)建立聯(lián)系，并進(jìn)入市場(chǎng)的，離開了營(yíng)銷，就等于割斷了醫(yī)院與市場(chǎng)的聯(lián)系，切斷了醫(yī)院走向市場(chǎng)的通道。可以說，越是成熟、完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用就越重要。當(dāng)然，要搞好醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，必須抓好三個(gè)方面的營(yíng)銷策略一一即全員營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略和質(zhì)量營(yíng)銷策略。全員營(yíng)銷策略醫(yī)院之所以要開展全員營(yíng)銷，是由醫(yī)療服務(wù)這一產(chǎn)品的特殊性決定的。醫(yī)院與生產(chǎn)型企業(yè)不同，生產(chǎn)型企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售

5、是分開的，有專人負(fù)責(zé)生產(chǎn)，有專人負(fù)責(zé)銷售，而且產(chǎn)品質(zhì)量可以在銷售前再次進(jìn)行確定和控制，但醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)人員即是生產(chǎn)者又是銷售者，而且該產(chǎn)品的質(zhì)量在該過程中就成為了即定的事實(shí)，不可能在事先加以控制。因此,每個(gè)員工都是營(yíng)銷員，他們是直接面對(duì)病人進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。所以，醫(yī)院營(yíng)銷不僅僅是醫(yī)院管理者或主管科室的工作，而且也是全體醫(yī)務(wù)人員，包括臨床科室、行政和后勤等部門員工的事，即要全員營(yíng)銷。全員營(yíng)銷要求醫(yī)院在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所有的員工都要參與其中，視每一名員工為營(yíng)銷主

6、體，樹立“人人參與”的醫(yī)院營(yíng)銷氛圍。醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng)份額能否提高，主要取決于潛在病人來源的擴(kuò)大，而擴(kuò)大潛在病人來源的有效途徑之一就是營(yíng)銷，過去傳統(tǒng)的病人及其家屬的口碑相傳、宣傳和推薦現(xiàn)在依然是有效營(yíng)銷途徑之一，患者通過自己親身體驗(yàn)和感受所接受的服務(wù)，是最有發(fā)言權(quán)的。這種口碑的作用十分巨大，對(duì)潛在病人發(fā)揮著重要影響。而好的口碑大多取決于患者在接受醫(yī)療服務(wù)過程中，醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平。一位醫(yī)生的疏忽大意，會(huì)給病人留下這家醫(yī)院醫(yī)療草率的深刻印象；一個(gè)護(hù)士的態(tài)度冷漠，會(huì)給病人留下這家醫(yī)院服務(wù)惡劣的記

7、憶。再好的廣告和公關(guān)，與病人的這種印象和記憶相比，也顯得蒼白無力。主管營(yíng)銷的科室即使開發(fā)和吸引更多的病人到醫(yī)院來就診，也會(huì)因?yàn)榉?wù)的不滿意而形成負(fù)面效應(yīng)，反而會(huì)加速病人的流失。因此，我們要將全員營(yíng)銷的理念貫徹到所有科室和全體員工，建立全員營(yíng)銷的激勵(lì)機(jī)制，使?fàn)I銷成為每個(gè)員工的共識(shí)，并自覺轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，以保證醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療服務(wù)的滿意度。品牌營(yíng)銷策略品牌是客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的形象、承諾、口碑、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)等方面的綜合，是客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度。從醫(yī)院的角度講，品牌是指醫(yī)院在公眾心目中充滿個(gè)性的整體印

8、象，是一所醫(yī)院形象和醫(yī)療水準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志。醫(yī)院品牌,不僅指技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格，還包括由專家知名度、?？铺厣?、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)院信譽(yù)等要素形成的無形資產(chǎn)，也就是醫(yī)院在社會(huì)上的認(rèn)知度。好的品牌不僅傳達(dá)了質(zhì)量的保證，而且還體現(xiàn)了文化、理念等內(nèi)涵，是醫(yī)院對(duì)公眾最神圣、最強(qiáng)有力的承諾。醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上來說，也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的對(duì)外開放，本國(guó)醫(yī)院應(yīng)迅速確立自身優(yōu)勢(shì)，盡快樹立品牌，形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)將來日益激烈的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)建和經(jīng)營(yíng)品牌，應(yīng)注意以下三方