醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

《醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略1內(nèi)容要點(diǎn)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特征及營(yíng)銷策略醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合策略醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略醫(yī)療服務(wù)品牌戰(zhàn)略2市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合利用并優(yōu)化組合多種營(yíng)銷變量，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。企業(yè)在營(yíng)銷管理中可以自主選擇和控制的因素，稱為營(yíng)銷變量或變數(shù)。美國(guó)學(xué)者麥卡錫將這類變量歸納為四大類：3產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷(Promotion)4我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷組合策略除了上述4Ps以外，根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)具有的無形性、不可分割性

2、、差異性及不可儲(chǔ)存性等特殊性質(zhì)，將4Ps擴(kuò)展為7Ps，即產(chǎn)品（Product）人員(personnel)價(jià)格（Price）介紹（presentation)渠道（Place）過程（process)促銷(Promotion)5二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)可控性可變性復(fù)合性整體性目標(biāo)性6三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定和實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部各職能部門工作的紐帶。7醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略一、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成醫(yī)

3、療服務(wù)產(chǎn)品的概念醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供給市場(chǎng)的、用于滿足人們醫(yī)療保健需要的、以服務(wù)形式存在的消費(fèi)品，屬于無形產(chǎn)品。目前，我國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)具體包括：各級(jí)各類醫(yī)院、門診部（所）、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、急救中心（站）、城鄉(xiāng)衛(wèi)生院、護(hù)理院（所）、療養(yǎng)院、臨床檢驗(yàn)中心等。8醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成作為產(chǎn)品的醫(yī)療服務(wù)，是個(gè)整體概念，有著豐富的內(nèi)容。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度看，醫(yī)療服務(wù)可以劃分為如下三種類型的服務(wù)：一是核心服務(wù)。醫(yī)生提供的診療服務(wù)。二是輔助服務(wù)。包括護(hù)理、臨床檢驗(yàn)、配藥、理療、配餐，等等。三是后勤服務(wù)。這是與醫(yī)療過程無直接聯(lián)系

4、，但又不可或缺的服務(wù)。如會(huì)計(jì)、采購、總務(wù)、保安，等等。9二、醫(yī)療服務(wù)的特征及營(yíng)銷策略（一）醫(yī)療服務(wù)的商品屬性1、商品是通過交換滿足別人需要的勞動(dòng)產(chǎn)品。1）必須是勞動(dòng)產(chǎn)品。不是勞動(dòng)產(chǎn)品的東西，即使對(duì)人們非常有用，也不是商品。2）必須是為了滿足別人的需要。如果為了滿足自己需要，即使是通過勞動(dòng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，也不是商品。3）必須通過交換滿足別人的需要。有些東西雖然是勞動(dòng)產(chǎn)品，但如果不通過交換，仍不能成為商品。102、醫(yī)療服務(wù)商品的二因素醫(yī)療服務(wù)也是商品，與其它商品一樣，具有使用價(jià)值和價(jià)值。醫(yī)療服務(wù)商品的使用價(jià)值在于：它能滿足人

5、們防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢復(fù)身心健康，提高人們的生活質(zhì)量，延年益壽。醫(yī)療服務(wù)商品的價(jià)值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類勞動(dòng)，即醫(yī)務(wù)人員在提供醫(yī)療服務(wù)過程中的勞動(dòng)消耗。11（二）醫(yī)療服務(wù)商品的特殊性1、醫(yī)療服務(wù)的提供是無形的患者在接受某項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)之前，看不見、摸不著、難以收集到完整的服務(wù)信息，更難像在市場(chǎng)上購物時(shí)那樣“貨比三家”，而且，常人也不具備充分的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和能力去衡量服務(wù)素質(zhì)的高低。因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)要想擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，首先就要在消除患者疑慮、培育患者對(duì)本院服務(wù)的信心方面付出相當(dāng)?shù)男牧Α?2克服

6、無形性的主要策略借助某種手段增加醫(yī)療服務(wù)的“有形性”。例如，外科整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的錄像或石膏模型，顯示手術(shù)前后的變化，讓尋醫(yī)者對(duì)預(yù)期效果建立一定信心，降低其知覺上的風(fēng)險(xiǎn)程度。建立良好的公共關(guān)系，塑造良好的醫(yī)院形象。以良好的服務(wù)激勵(lì)患者作口碑宣傳。以適當(dāng)?shù)男问酵?jīng)接受過本院服務(wù)的患者建立溝通渠道，以便從中搜集改進(jìn)工作的意見，并使患者感受到關(guān)懷和受到重視。132、醫(yī)療服務(wù)的“生產(chǎn)”和消費(fèi)不可分割在醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行期間，患者必然直接介入服務(wù)過程，從而使醫(yī)護(hù)人員與患者之間的互動(dòng)相當(dāng)頻繁，這種互動(dòng)關(guān)系之優(yōu)劣直接

7、影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。醫(yī)療服務(wù)與其服務(wù)主體的不可分割，決定了醫(yī)療服務(wù)往往是一對(duì)一的單兵作戰(zhàn)業(yè)，服務(wù)效率自然受到一定限制。要從整體上改變這種狀況是困難的，但在某些情況下也不是不可改變的。14有選擇地將“一對(duì)一”的服務(wù)改為一個(gè)醫(yī)生同時(shí)為若干個(gè)患有同種疾病的患者服務(wù)。例如，物理治療、心理治療往往就是這樣做的。在服務(wù)需求處于高峰時(shí)，醫(yī)生可以削減一些不必要的動(dòng)作，把工作速度加快，使單位時(shí)間的服務(wù)產(chǎn)出增加。當(dāng)然，這并不意味著草率行事?？朔豢煞指钚缘牟呗?53、醫(yī)療服務(wù)的異質(zhì)性物質(zhì)產(chǎn)品的制造通常是在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的程序中進(jìn)行的，但

8、醫(yī)療服務(wù)是一種由人來執(zhí)行、并以人作為服務(wù)對(duì)象的社會(huì)活動(dòng)，所以，醫(yī)療服務(wù)過程必然涉及人性因素，使得醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果難以維持在某一特定的水平。16為了減輕這種“異質(zhì)性”的負(fù)面影響，通?？刹捎脙蓚€(gè)辦法：1）根據(jù)不同病種的需要，制定并實(shí)施《診療規(guī)范》，并以此為依據(jù)，組織醫(yī)務(wù)人員（特別是年輕人）苦練基本功。2）建立經(jīng)常性的“病人滿意度監(jiān)控系統(tǒng)”，包括病人意