亞商-阿膠集團(tuán)營銷策略變革－案例2

《亞商-阿膠集團(tuán)營銷策略變革－案例2》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、營銷策略變革1?市場背景（1）市場龐大成熟以紅桃K、太太口服液為代表的眾多補(bǔ)血調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，已在中國培育起了一個(gè)龐大的市場，消費(fèi)者基本上已各取所需各歸其屬。（2）同類產(chǎn)品繁多，功能交叉武漢市場補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類產(chǎn)品冇近50種，其中以補(bǔ)血為主的33種，以調(diào)經(jīng)為主的13利「，以養(yǎng)顏為主的2利-市于這些產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，致使在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既冇主打功效，又兼具其他功能。帶來的問題是：審場區(qū)隔難度人，確定和傳播核心產(chǎn)晶及產(chǎn)品特色難，進(jìn)而給消費(fèi)者識3.消費(fèi)者狀況（1）沒病不吃藥，用藥健字產(chǎn)品比吃藥心理負(fù)擔(dān)?。?）有病心太急，用藥總想立竿見影

2、（3）持“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念的人很多（4）消費(fèi)者對當(dāng)歸養(yǎng)血膏的認(rèn)識5.市場潛量估計(jì)武漢市總?cè)丝?15萬人，女性346萬。這其中有約50%的人患有不同程度的月經(jīng)不調(diào)。市場潛量約為：12.8X5X20.76=1328.64萬。所以，武漢市場投入300萬，年銷售1000萬元定完全可行的。二、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)1.問題點(diǎn)（1）產(chǎn)品檔次低。包裝設(shè)計(jì)落伍，價(jià)位又低，沒有店頭宣傳品，給人整體感覺是一個(gè)低檔次產(chǎn)品；（2）主打功效不明確。適應(yīng)癥多，但主打功效不突出，定位不糟確。（3）產(chǎn)胡機(jī)理沒傳播淸楚。不能深層說淸產(chǎn)晶治病的過程和機(jī)理，也說不淸產(chǎn)品發(fā)揮作用的主要成

3、分。（4）老產(chǎn)品口味不佳。老產(chǎn)品濃重的當(dāng)歸味使消費(fèi)者聞而卻步。（5）含糖量高。老產(chǎn)品含糖量高，易使人發(fā)胖，大多數(shù)女性不愿接受。（6）包裝不利于運(yùn)輸。玻璃瓶易碎而且太重，外包裝容易掉底，不利于儲(chǔ)存與運(yùn)輸，這也是在藥店擺位不佳的原因之一。（7）服用不便、攜帶不便。玻璃瓶裝產(chǎn)品，上班族攜帶不方便。（8）沒有廣告宣傳。當(dāng)歸養(yǎng)血膏沒有一點(diǎn)廣告和其他形式的宣傳，更談不到品牌形象。（9）終端工作不佳。既無終端POP,又無良好擺位，與售貨員關(guān)系一般。（10）業(yè)務(wù)人員不足。武漢市區(qū)業(yè)務(wù)員太少，工作粗放。（11）運(yùn)作非處方藥市場經(jīng)驗(yàn)不足?，F(xiàn)代營銷與策劃知識及操作經(jīng)驗(yàn)不

4、足，特別是媒介利用與藥店銷售方而力量薄弱。（12）企業(yè)形象不鮮明。屮聯(lián)藥業(yè)沒有建立現(xiàn)代CTS體系。2.機(jī)會(huì)點(diǎn)（1）產(chǎn)品自身過硬；有一定市場基礎(chǔ)；企業(yè)實(shí)力雄厚。（2）無形資產(chǎn)潛力大。為當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)扶持企業(yè)，無形資產(chǎn)可開發(fā)利用。（3）產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大。當(dāng)歸養(yǎng)血膏不僅可以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，還可以使肽色紅潤駐顏,這是一個(gè)非常好的附加價(jià)值，可供營銷工作深入挖掘和利用。（4）新產(chǎn)品口感好。新產(chǎn)品去除老晶種中的當(dāng)歸味，口味好，易被廣泛接受。（5）海外銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好。新產(chǎn)品目前尚不需利用海外銷售網(wǎng)絡(luò)推銷，但過去的海外市場的銷售業(yè)績對作為宣傳資料顯示產(chǎn)品的價(jià)值，注意宣

5、傳應(yīng)避免直白顯露“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”字樣。三、戰(zhàn)略規(guī)劃1.形勢與選擇（1）市場尋位此類市場中的領(lǐng)先品牌各口都有明確的定位當(dāng)歸養(yǎng)血膏必須與上述產(chǎn)品定位冇所差異。針對中青年女性調(diào)經(jīng)養(yǎng)血的產(chǎn)品是市場薄弱點(diǎn)，這是突破口。（2）重樹新品當(dāng)歸養(yǎng)血膏是一個(gè)老產(chǎn)品，40年來，在消費(fèi)者心中已形成了基本定勢，雖然它有許多不足，但在它身上動(dòng)手術(shù)是不明智的。所以改變一個(gè)老產(chǎn)品不如垂樹一個(gè)新產(chǎn)品，老產(chǎn)吊讓其白然生存，并且重點(diǎn)放在農(nóng)村市場。（3）挖掘USP（獨(dú)特的銷售主張）中醫(yī)調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品在講機(jī)理時(shí)，不是“血”就是“氣”，無論產(chǎn)品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，

6、消費(fèi)者越聽越糊涂。新產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)USP以彰顯賣點(diǎn)，這個(gè)獨(dú)特的銷售主張既要使tic與其他產(chǎn)晶產(chǎn)牛差異，乂不能與中醫(yī)理論相悖，還得讓消費(fèi)者好理解。阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是：血?jiǎng)恿Α?.戰(zhàn)略定位（1）產(chǎn)品功能定位：補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。（2）人群定位:形象地說即為“四有”女性：有點(diǎn)病、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)文化、有點(diǎn)愛健美的女性。年齡15歲?50歲，有保健觀念，月收入400元?1000元。（3）區(qū)域定位：當(dāng)歸養(yǎng)血膏：主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，輔打城市市場，主要而向武漢市周邊及省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售；阿歸養(yǎng)血糖漿：主打武漢帀帀場，輔打周邊區(qū)域。2.營銷指導(dǎo)思想（1）口力更牛為主，爭

7、取外援為輔，既耍充分利用各方力量，更耍發(fā)揮口身主觀能動(dòng)性；（2）深層推銷產(chǎn)品USP,宣傳務(wù)必與銷售緊密配合；（3）明確產(chǎn)晶主打功效，始終不得偏離重心；（4）時(shí)時(shí)注意品牌形象,不僅出售產(chǎn)品也出售形象;（5）以正統(tǒng)營銷手段主攻市場，以非常規(guī)手段予以配介；（6）注意研究對手營銷策略，趨利避害，揚(yáng)長避短。3.戰(zhàn)略部署短期戰(zhàn)略：一年Z內(nèi)打開武漢帀場，鞏固核心，開發(fā)周邊。既要經(jīng)濟(jì)效益，又要顧及品牌。新舊兩個(gè)產(chǎn)品區(qū)別対待。長期戰(zhàn)略：自然淘汰當(dāng)歸養(yǎng)血脅，人力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內(nèi)核，周邊做外延,先踞中南再內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)。開發(fā)系列，延伸品牌。4.風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)（1）風(fēng)

8、險(xiǎn)點(diǎn)要使消費(fèi)者信服阿歸養(yǎng)血糖漿是一個(gè)全新的產(chǎn)品，新的價(jià)格必有新的價(jià)值，避免掉入“一換包裝就捉價(jià)”的輿論旋渦中。競爭対手的反