亞商-阿膠集團(tuán)5營(yíng)銷策略分報(bào)告_月經(jīng)后調(diào)養(yǎng)

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1、東阿阿膠@分定位策略計(jì)劃婦女月經(jīng)之后的調(diào)養(yǎng)東阿阿膠@補(bǔ)血顆粒%1.引言我國(guó)浙江省的溫州地區(qū)和廣東省，歷來(lái)有在婦女經(jīng)期過(guò)后食用一段時(shí)間的阿膠來(lái)補(bǔ)血調(diào)經(jīng)的傳統(tǒng)。但是隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，每個(gè)月加工阿膠費(fèi)時(shí)乂費(fèi)力，這一傳統(tǒng)在年輕一代婦女屮很難推廣。東阿阿膠?補(bǔ)血顆粒運(yùn)用同樣原理，但是食用方便，安全有效，所以是現(xiàn)代女性的最佳選擇。%1.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：婦女月經(jīng)之后的調(diào)養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群：所有15—50歲女性%1.產(chǎn)品原型東阿⑻牌阿膠補(bǔ)血顆粒（魯衛(wèi)藥準(zhǔn)字（1997）第007211號(hào)）東阿?牌阿膠補(bǔ)血顆粒由純屮藥阿膠、黃罠、枸杞子、熟地黃、黨參和白術(shù)經(jīng)科學(xué)加工制成顆粒沖劑的形式，

2、體積小，攜帶使用方便。主要功效是用于婦女月經(jīng)結(jié)束之后幫助骨髓加強(qiáng)造血功能，防止市生理期失血造成的貧血現(xiàn)象產(chǎn)生（見產(chǎn)品說(shuō)明書）。東阿阿膠?補(bǔ)血顆粒是藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品，但目前除了藥店之外，還可以在商店和超市出售。補(bǔ)血顆粒用量為每口早晚各一包，每包4克，每盒5包裝。補(bǔ)血顆粒每包出廠價(jià)1.56元，批發(fā)價(jià)1.90元，零售價(jià)2.19元。如果每次月經(jīng)之后服用三到四天的補(bǔ)血顆粒，每月費(fèi)用為13.14元——17.52元。%1.市場(chǎng)容量由于阿膠補(bǔ)血顆粒目標(biāo)市場(chǎng)定位于所有每月經(jīng)歷生理期的婦女，而這一類的婦女年齡多在15?50歲之間，因此在估算市場(chǎng)容量時(shí)我們用到了統(tǒng)計(jì)資料中所有15至49歲婦女的數(shù)

3、量。與計(jì)算阿膠補(bǔ)血膏的方法和似，我們忽略品牌觀念相對(duì)落后、消費(fèi)水平相對(duì)較低、以價(jià)格作為購(gòu)買行為主要決定因索的農(nóng)村市場(chǎng)，僅以城鎮(zhèn)作為東阿阿膠?補(bǔ)血顆粒的主要消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)此，我們?cè)谶M(jìn)行阿膠補(bǔ)血膏市場(chǎng)容量估算時(shí)將農(nóng)村婦女人口完全排除在外。表格一：2001-2003年城鎮(zhèn)婦女?dāng)?shù)預(yù)計(jì)年份全國(guó)總?cè)丝趮D女比例婦女總數(shù)城鎮(zhèn)人口比例城鎮(zhèn)婦女?dāng)?shù)199912.59億27.27%34336萬(wàn)30.9%10610萬(wàn)200012.73億同上一年34715萬(wàn)31.4%10900萬(wàn)200112.85億同上一年35042萬(wàn)31.9%11178萬(wàn)200212.96億同上一年35342萬(wàn)32.4%11451

4、萬(wàn)200313.07億同上一年35642萬(wàn)32.9%11726萬(wàn)對(duì)表格一屮數(shù)據(jù)的解釋：＞表格中婦女是指15?49歲的婦女。＞表格中1999年全國(guó)總?cè)丝跀?shù)來(lái)源于中國(guó)人口信息研究中心公布的資料,2000-2003年的預(yù)測(cè)人口來(lái)源于屮國(guó)計(jì)劃生育委員會(huì)的資料。＞表格中1999年婦女比例和婦女總數(shù)來(lái)源于中國(guó)人口信息研究中心的資料。假設(shè)婦女比例在Z后4年內(nèi)保持不變。＞城鎮(zhèn)人口比例采用了阿膠補(bǔ)血膏市場(chǎng)容量部分的計(jì)算結(jié)果。表格二：2001-2003年阿膠補(bǔ)血顆粒用量預(yù)計(jì)年份城鎮(zhèn)婦女?dāng)?shù)貧血婦女?dāng)?shù)每人年用量全年總用量200111178萬(wàn)559萬(wàn)84包46956萬(wàn)包200211451萬(wàn)573

5、萬(wàn)同上48132萬(wàn)包200311726萬(wàn)586萬(wàn)同上49224萬(wàn)包對(duì)表格二屮數(shù)據(jù)的解釋：＞假設(shè)每個(gè)適齡婦女每月服用阿膠補(bǔ)血顆粒3?4天，每月用量為6?8包，取平均數(shù)7包，則每位婦女一年的用量為84包（7*12）。＞據(jù)1999年7月北京衛(wèi)視廣告公司提交的補(bǔ)血顆粒補(bǔ)血膏市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，有50%的被調(diào)查專家認(rèn)為貧血人口占總?cè)丝诘?%-5%,有42.8%的被調(diào)查專家認(rèn)為貧血人口占總?cè)丝诘?%以上，所以我們?nèi)?%作為貧血人口的比例。因此貧血婦女?dāng)?shù)（表二中第三列）等于城鎮(zhèn)婦女?dāng)?shù)乘以5%。表格三：市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)年份全年總用量顆粒單價(jià)：元/包市場(chǎng)容量200146956萬(wàn)包2.19102

6、834萬(wàn)元200248132萬(wàn)包同上105409萬(wàn)元200349224萬(wàn)包同上103370萬(wàn)元對(duì)表格三中數(shù)據(jù)的解釋：＞表格屮最后一列數(shù)字就是在假設(shè)阿膠補(bǔ)血顆粒單價(jià)不變的基礎(chǔ)上估算出的市場(chǎng)容量。%1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析阿膠補(bǔ)血顆粒定位在幫助婦女增強(qiáng)月經(jīng)之后的造血功能，以起到補(bǔ)血的作用。因此，事實(shí)上，阿膠補(bǔ)血顆粒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎涵蓋所有補(bǔ)血類保健品和藥品。阿膠補(bǔ)血顆粒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為這樣兒類：＞同樣以阿膠作為主要原料的屮藥類保健品，例如：福膠、朵朵紅阿膠膠囊等；＞中藥非阿膠類補(bǔ)血保健品，例如：朵而膠囊、太太口服液、烏雞口風(fēng)丸及其他以紅棗、枸杞等為原料的保健品等；＞非中紗類補(bǔ)血保健

7、品，例如：紅桃K、樸雪口服液等。對(duì)于東阿?來(lái)說(shuō)，第一類保健品的品牌知名度和美譽(yù)度和東阿?相比都有不少差距，現(xiàn)有的市場(chǎng)份額也比較小，這些品牌短時(shí)期內(nèi)唯一可以形成的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二類產(chǎn)品形式多樣，有些品牌己實(shí)現(xiàn)很好的市場(chǎng)成績(jī)，象朵而和太太這樣的品牌在消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，產(chǎn)品鋪貨到位，廣告宣傳有力。但它們的弱勢(shì)是價(jià)格較高、產(chǎn)品訴求點(diǎn)側(cè)重于美容養(yǎng)顏而非補(bǔ)血功能。另外的產(chǎn)品如烏雞白風(fēng)丸等同樣也是傳統(tǒng)藥材，有很好的群眾基礎(chǔ)，與阿膠產(chǎn)品相同的問題是品牌宣傳力度不夠，產(chǎn)品形彖過(guò)于落后保守。第三類產(chǎn)品一個(gè)集中的優(yōu)勢(shì)是見效快，效果顯著，尤其是紅