購(gòu)物中心營(yíng)銷策略案

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1、開盛購(gòu)物中心營(yíng)銷策略案*******房地產(chǎn)顧問有限公司年月曰—、前言部分策略實(shí)施思路策略原則四、策略目標(biāo)五、具體營(yíng)銷推廣方案1、媒介推廣計(jì)劃2、階段性促銷活動(dòng)方略框架3、創(chuàng)意源六、實(shí)施時(shí)段介定1、時(shí)間推定2、階段原則七.后續(xù)工作計(jì)劃及安排1、策略方面2、設(shè)計(jì)方面3、賣場(chǎng)方面八、營(yíng)銷費(fèi)用估算—、前言部分自開盛購(gòu)物中心去年十二月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤至今，項(xiàng)目銷售已逾總銷量的30%,總體銷售指標(biāo)狀態(tài)基本滿意。目前，項(xiàng)目銷售狀況呈短暫回落趨勢(shì)。盡管此類情形屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中的正常情景即調(diào)整期，但應(yīng)引起重

2、視。開盛購(gòu)物中心項(xiàng)目營(yíng)銷轉(zhuǎn)淡，其原因剖析有三:2、1、項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作稍顯倉(cāng)促，對(duì)開盤銷售出現(xiàn)的火爆勢(shì)頭估計(jì)不夠。銷售一線在客戶接待和溝通等善后工作方面應(yīng)對(duì)的措施略有不力，目標(biāo)市場(chǎng)頗有微詞，影響后續(xù)誠(chéng)意客戶之信心；加上目前百余戶交定客戶尚未簽署正式合同，導(dǎo)致持幣觀望的潛在客戶未能形成最終實(shí)際需求。項(xiàng)目前期營(yíng)銷費(fèi)用投入較小，阻礙了開盛購(gòu)物中心作為寧夏中衛(wèi)第一家“全產(chǎn)權(quán)式商鋪”物業(yè)在市場(chǎng)中的價(jià)值引導(dǎo)，市場(chǎng)消費(fèi)培育工作的滯后無(wú)形浪費(fèi)潛力需求資源，銷售短暫落必然形成。3、由于上述第二條原因的制約，開盛購(gòu)

3、物中心的核心價(jià)值體系就無(wú)法完善建立和有效傳播，其“一鋪養(yǎng)三代、自助提款機(jī)”的產(chǎn)品財(cái)富價(jià)值得不到充分的張揚(yáng)和渲染；而開盛購(gòu)物中心的價(jià)值“三性”即“唯一性”（絕版白金商業(yè)地帶的市場(chǎng)不可替代）；“排它性”（顛覆當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商業(yè)模本的集休閑、娛樂.餐飲、購(gòu)物為一體的商業(yè)旗艦的優(yōu)越感）；“權(quán)威性”（全新產(chǎn)權(quán)式商業(yè)、最穩(wěn)固、最時(shí)尚聚富前沿的可信度）”便得不到區(qū)域市場(chǎng)客戶短期內(nèi)的價(jià)值認(rèn)同和追崇。結(jié)論：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的高值性、高介入性、高投入性、高風(fēng)險(xiǎn)性、高回報(bào)性的產(chǎn)品特質(zhì),其營(yíng)銷過程必定是一個(gè)系統(tǒng)、最嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的

4、工程。在保持其持續(xù)性、連動(dòng)性并整合專業(yè)資源的同時(shí)，適度營(yíng)銷費(fèi)用的投入是十分必要的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高,產(chǎn)品的價(jià)值含量必須依托各種傳搔渠道來(lái)加以提升,如此才能占有相應(yīng)的市場(chǎng)份額，最大限度降低或規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。二、策略實(shí)施思路如前言所述，目前開盛購(gòu)物中心銷售出現(xiàn)短暫回落態(tài)勢(shì)。針對(duì)這一市場(chǎng)變數(shù)，本策略案出臺(tái)的背景，將圍繞“提煉產(chǎn)品價(jià)值、細(xì)分市場(chǎng)客戶、疏通營(yíng)銷管道、促動(dòng)需求消費(fèi)”的實(shí)施思路來(lái)展開，并切實(shí)做到具有可實(shí)施和操作的效果。1、提煉產(chǎn)品價(jià)值□本案位處中衛(wèi)核心商圈的不可替代性一一稀缺商業(yè)地段現(xiàn)

5、存及未來(lái)升值空間所帶來(lái)的投資價(jià)值：□中衛(wèi)首家全產(chǎn)權(quán)式商鋪的市場(chǎng)前瞻性——顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模本,引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)市場(chǎng)全新理財(cái)、聚財(cái)潮流的創(chuàng)富價(jià)值;□中衛(wèi)首家集娛樂、休閑、餐飲、購(gòu)物為一體的產(chǎn)品優(yōu)越性在引領(lǐng)時(shí)尚潮流消費(fèi)的同時(shí)為商戶所帶來(lái)的財(cái)富增長(zhǎng)價(jià)值2、要素（賣點(diǎn)）提煉:□地段的優(yōu)越性、撤縣設(shè)市后的投資焦點(diǎn)區(qū)域，有寬泛的升值空間，中衛(wèi)現(xiàn)在和未來(lái)的最佳投資商業(yè)物業(yè)（市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)）;□全產(chǎn)權(quán)式商業(yè)物業(yè)，是中國(guó)大陸房地產(chǎn)發(fā)展最成熟的區(qū)域珠江三角洲最時(shí)尚的新型商業(yè)模本，無(wú)論自營(yíng)或投資返租，均具有保值和增值的穩(wěn)固回報(bào)（

6、產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)）;□多種功能的消費(fèi)形態(tài)，將成為中衛(wèi)區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)的消費(fèi)潮流主導(dǎo)，占據(jù)開盛購(gòu)物中心，意味著商機(jī)的興旺和繁盛；（產(chǎn)品增值點(diǎn)）□專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)及模式的導(dǎo)入，將使經(jīng)營(yíng)者、投資者達(dá)到充分的經(jīng)營(yíng)規(guī)范保障，最大程度規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；（產(chǎn)品抗跌點(diǎn)）結(jié)論:清晰梳理和界定產(chǎn)品的夜在價(jià)值并建立開盛購(gòu)物中心的核心價(jià)值體系，能夠有效促使市場(chǎng)目標(biāo)客戶對(duì)本案產(chǎn)生關(guān)注乃至最終的青睞。3、細(xì)分市場(chǎng)客戶除區(qū)域市場(chǎng)存量及潛在客戶外，再行挖掘和細(xì)分消費(fèi)資源,擴(kuò)大需求外延是十分重要和必要的。過往積累的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)產(chǎn)品具有

7、升值空間和投資價(jià)值時(shí)，其產(chǎn)品的需求資源，將會(huì)有相當(dāng)延伸和擴(kuò)散的可能性。除中衛(wèi)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商業(yè)客戶外，我們應(yīng)該著重分析一下潛在客源:□市場(chǎng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕農(nóng)民需求的可能性;此類客戶有一定的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力，其多屬當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖、種植大戶,向往城市生活，有迫切改變自己并融入主流社會(huì)的愿望?！踔行l(wèi)籍于銀川經(jīng)商和于銀川職能部門任職公務(wù)員需求的可能性；此兩類客戶或經(jīng)商成功.或有灰色收入，均有購(gòu)置增值不動(dòng)產(chǎn)“防老養(yǎng)老”的樸素心理?！踅阋粠в阢y川從事小商品零售、批發(fā)等物流業(yè)人士需求的可能性;此類客戶有先天經(jīng)商的敏銳眼光，只要

8、有利可圖，他們不會(huì)流失任何一個(gè)機(jī)會(huì)?！醪糠稚魧ふ彝顿Y通路需求的可能性；此類客戶多為當(dāng)?shù)赝林用瘢浣?jīng)濟(jì)來(lái)源多為長(zhǎng)年的積蓄。上述客戶有如下共同點(diǎn)（可以確認(rèn)為投資型客戶，即投資返租）①缺少投資致富管道者②無(wú)經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)者③無(wú)充裕經(jīng)商時(shí)間者④無(wú)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)者結(jié)論：細(xì)分市場(chǎng)客戶，可以更清晰有效的使開盛購(gòu)物中心同消費(fèi)需求資源達(dá)成供需平衡，做到“密碼對(duì)應(yīng)”。1UJ3、疏通營(yíng)銷渠道目前，開盛購(gòu)物中心的營(yíng)銷渠道，基本上沿用傳統(tǒng)的“坐店候客”的銷售方式。這種因營(yíng)銷費(fèi)用投入拮據(jù)所帶來(lái)的制約，局限了客戶需求通道的擴(kuò)散和