互美洗手液0925

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1、唐都豐澤堂影視-互美除菌洗手液CF創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn)案互動之美唐都豐澤堂影視2003.9.25市場背景-替代品;-市場重新洗牌；-品牌雜多，無領(lǐng)導(dǎo)品牌;-“除菌”成為共識；-市場潛力大；我們在哪里？-互美除菌洗手液為新推出市場的新品，現(xiàn)尚無品牌知名度和認知度；-出身名門：五糧液集團的實力背景；-由于絲姿品牌操作失敗的前車之鑒，企業(yè)對于互美品牌更為謹慎及寄予厚望，同時對于產(chǎn)品充滿信心；-由于企業(yè)自身原因，普什將于五糧液脫離，因此，五糧液的品牌資源將在短時期被使用，在產(chǎn)品上市初期，企業(yè)方希望將這一資源最大化利用；-以互美除菌洗手液切入市場，帶動其它產(chǎn)品的上市銷售；-企業(yè)對于產(chǎn)品品質(zhì)本身有足夠

2、的自信；SWOT分析優(yōu)勢：-五糧液集團背景實力雄厚，易于讓經(jīng)銷商產(chǎn)生信賴；-產(chǎn)品品質(zhì)好，功效全；劣勢：無品牌知名度，無品牌個性；威脅：洗手液屬于化妝品市場的細分產(chǎn)物，是個新型產(chǎn)品，消費空間大，競爭勢必會越來越激烈；機會：競爭品牌良莠不齊，未有領(lǐng)導(dǎo)品牌，易于突起；廣告目的：知名度美譽度知已知彼：祖絲-開山鼻祖；-第一個洗手液廣告語：改變洗手觀念，從祖絲開始-經(jīng)過一段時間的市場沉積，祖絲已有了一定知名度，其策略也從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做品牌；知已知彼：藍月亮-市場的推波助瀾者；-漂亮符合美學(xué)設(shè)計的產(chǎn)品外形，極具賣相；-產(chǎn)品由輕松除菌的產(chǎn)品訴求到現(xiàn)在的除菌、滋潤二合一的產(chǎn)品利益訴求，緊扣消費者需求；知已

3、知彼：威露士-來自德國的健康衛(wèi)士；-非典時期的非常戰(zhàn)略，其產(chǎn)品除菌功能深入人心，其后跟風(fēng)者甚多；雨潔金魚綠的-洗手液市場品牌雜多，主要以功能訴求為主，從“祖絲”的開拓市場的與傳統(tǒng)洗手方式香皂的比較到威露士的除菌，產(chǎn)品功能的訴求從產(chǎn)品屬性的訴求上升到了產(chǎn)品特性細分的訴求；-洗手液“除菌”已成為消費者的共識，在一片抗菌聲中，威露士以其非典戰(zhàn)略，專來抗菌形象成為領(lǐng)導(dǎo)者；-互美除菌洗手液，該說什么呢？關(guān)于產(chǎn)品:產(chǎn)品成份：本品由安全高效廣譜抗菌劑Triclosan，天然提取的精制羽手油和蘆薈提取液經(jīng)科學(xué)方法配制而成；產(chǎn)品功能：潔手、除菌、保護、滋潤皮膚；關(guān)于消費者-一級城市或省會城市中的關(guān)愛健康，

4、注重生活品質(zhì)、愛美的女性消費者為主，年齡為20-35歲左右；-她們關(guān)心自身和家人的健康，對于雙手更為愛護，深知手是女人的第二張臉，不僅為清潔，更為保養(yǎng)；-對于生活品質(zhì)比較挑剔，最好的東西給自己，給家人；消費利益點：除菌、護手價值觀：健康或美觀消費利益：護手（不傷手）產(chǎn)品利益：滋潤產(chǎn)品特性：除菌產(chǎn)品屬性：潔凈必要元素：-五糧液集團優(yōu)質(zhì)出品；-產(chǎn)品可靠、權(quán)威感；-除菌、護手借勢：五糧液集團優(yōu)質(zhì)出品；借時：非典的可能再次復(fù)發(fā)；出擊之一：互動之美篇“互”動之美參考樣片在白色高調(diào)的空間，一只手按下一滴“互美”洗手液，準備洗手。溫馨緩和的音樂響起一雙手在溫柔的交纏，作洗手狀。字幕/旁白：安全高效廣譜

5、抗菌劑Triclosan（通過不同的角度和鏡頭推進），拍正在洗手的雙手，盡情表現(xiàn)洗手帶來的干凈，和滋潤護手的感覺。字幕/旁白：蘊涵天然羽毛油和蘆薈提取液（鏡頭拉遠上搖）原來是一對時尚的男女，各自的左（右）手在和對方的左（右）手交纏在一起洗手，兩人會意的相視一笑。出“互美”產(chǎn)品，國家衛(wèi)生部門認證標志；字幕/旁白：互美洗手液，除菌，更護手兩手相扣，形成一個“互”字，虛幻成互美品牌標志。廣告語：互動之美！互美除菌洗手液。五糧液標志字幕/旁白：五糧液優(yōu)質(zhì)出品之二：夫妻篇（煽情大氣的音樂響起）（特寫）一只女性的手優(yōu)雅地放落男人堅實的肩膀，緊接著，一只寬厚的男人手無限溫柔地輕壓上去，輕握住靈巧纖細的

6、小手；（鏡頭緩緩拉出至全景）時尚家居空間內(nèi)，一位成功男子端坐其中，一位賢淑女子站立其身后，右手輕放其肩，而男人的左手上舉，輕輕握住她的纖靈小手，顯現(xiàn)出無限溫柔的家庭互相關(guān)愛氣氛；（該場景讓人有“一個成功男人背后總有一個默默付出的女人”的聯(lián)想）（飽含感情的溫柔男聲旁白響起）男人們，不要問她們的手為我們做了些什么，該問我們可以為她們的手做些什么!（場景切換）造型唯美時尚的洗手盆邊，他將她的小手輕輕捧在手中，兩人深情的目光對視，（產(chǎn)品特寫）（科技感字幕）廣譜抗菌劑TRICLOSAN、天然精制羽毛油、蘆薈提取液旁白：互美除菌洗手液“互美洗手液”按出晶瑩剔透的一滴洗手液，他滿懷深情地為她洗手；旁白

7、：不止除菌，更是呵護（近景特寫）他將她的手輕輕貼在自己的臉上，享受著這一刻無比的溫柔旁白：疼愛她的雙手互美除菌洗手液產(chǎn)品標版，國家衛(wèi)生部門認證標志五糧液集團優(yōu)質(zhì)出品之三：“鐵達尼”篇干凈、明亮的洗手間里，一個男人輕輕按下一滴互美除菌洗手液在手上?！惰F達尼》的電影音樂起。仰拍這滴互美除菌洗手液從天而降，在巨大的洗手液下即將砸下的一瞬間，只見：船長打扮的細菌扶著船舵，默默注視著洶涌而來的洗手液；穿著西裝的細菌，在對最后一次表；兩個老細菌