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《服裝品牌延伸風(fēng)險及其規(guī)避對策》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、服裝品牌延伸風(fēng)險及其規(guī)避對策品牌延伸已成為服裝企業(yè)擴大市場占有率的重要途徑之一，它在給服裝企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的同時，也存在較大的風(fēng)險。如何在市場競爭日益激烈的今天，有效利用品牌延伸策略，最大程度地降低其風(fēng)險，促進品牌增值，是服裝企業(yè)面臨的重要課題之一。本文以此為出發(fā)點，探討了服裝企業(yè)在品牌延伸時可能遇到的風(fēng)險，并提出了相應(yīng)的規(guī)避對策，對服裝品牌的延伸具有較為重要的現(xiàn)實意義。1品牌延伸隨著市場競爭的日益加劇和營銷費用的不斷上漲，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時面臨的風(fēng)險越來越大。據(jù)統(tǒng)計，在某些消費者市場，企業(yè)推出一個新品牌的費用髙達5000萬到1.5億美元之間，但
2、是真正獲得成功的僅占20%。解決上述問題的有效途徑之一，就是企業(yè)通過品牌延伸推出自己的新產(chǎn)品。對于品牌延伸的定義，國內(nèi)外的學(xué)者都有不同的界定，其中使用較為普遍的是品牌研究專家Aaker和Keller對品牌延伸的定義，即“企業(yè)借助消費者對品牌已有的聯(lián)想，將品牌用于新的產(chǎn)品上，以便縮短新產(chǎn)品被消費者所接受的時間，減少開辟新市場的投資，降低失敗的概率”。2服裝品牌延伸的作用服裝品牌延伸是指服裝企業(yè)基于品牌的核心價值，拓展形成新的服裝品牌或與之相關(guān)的產(chǎn)品。服裝企業(yè)通過品牌延伸策略推出新產(chǎn)品，能大大降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘。品牌延伸如果運用恰當，會大幅度地
3、提高產(chǎn)品的競爭力和服裝企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進品牌升值。具體來說，品牌延伸有以下作用。2.1有利于降低新產(chǎn)品的營銷費用服裝企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)立服裝品牌，不僅要在產(chǎn)品的最初設(shè)計、廣告、促銷等方面花費巨額費用，而且能否被消費者接受并且喜愛，也存在較大的不確定性。但服裝企業(yè)如果在市場上有較成功的品牌，借助消費者對這些品牌的信任，通過品牌延伸來推出新產(chǎn)品，可大大節(jié)省新產(chǎn)品從推廣到被消費者認同的時間，有效降低了新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，并能節(jié)省大量的營銷開支。如在國際上具有高知名度的耐克品牌，在推出運動鞋、運動服等成功后，相繼把品牌延伸到了帽子、包袋、運動眼鏡等產(chǎn)品上。
4、2.2有利于新產(chǎn)品快速占有市場消費者在購買服裝時，很大程度上受到購買經(jīng)驗的影響。愉快的購買經(jīng)歷能使消費者精神上得到極大滿足，成為該品牌的忠實顧客。服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，可以憑借已有品牌的聲譽，促使消費者快速識別該企業(yè)的產(chǎn)品，借助消費者“愛屋及烏”的心理，使其對該服裝企業(yè)的延伸產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。RalphLauren借助其核心品牌polo的影響力，在成功推出男女時裝、運動裝、內(nèi)衣后，其推出的延伸產(chǎn)品（床上用品、浴室用品、家居等）也迅速被消費者所接受。可見，品牌延伸能讓消費者將其對原品牌的喜愛轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，加快新產(chǎn)品占有市場的步伐。2.3有利于提供
5、更豐富的產(chǎn)品選擇一般來說，消費者對某一服裝品牌忠誠到不去購買其他品牌的情況幾乎不存在。面對容易“移情別戀”的顧客，最好的辦法就是利用品牌延伸推出新產(chǎn)品，豐富企業(yè)原有品牌的內(nèi)容，讓消費者感受到品牌挖掘不完的潛力，能為他們提供多種選擇。一旦新產(chǎn)品被消費者認同，不僅能提升原品牌的形象，而且能使品牌在激烈的市場競爭中更具競爭力。3服裝品牌延伸的風(fēng)險辯證唯物主義認為凡事都是一分為二的。品牌延伸雖有諸多優(yōu)勢，但一旦出現(xiàn)失誤，對企業(yè)的打擊是致命的。所以,營銷學(xué)家阿爾里斯和杰克?特勞特認為“品牌延伸不是錯誤，而是一個可能置企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱”。服裝企業(yè)在
6、進行品牌延伸時，應(yīng)首先認識到其可能存在的風(fēng)險，具體表現(xiàn)為以下3個方面。3.1損害原品牌形象消費者是產(chǎn)品的最終擁有者，他們對某個服裝企業(yè)的品牌都有自己的理解，這種理解是企業(yè)經(jīng)過大規(guī)模的廣告宣傳、促銷等方式根植于消費者的腦海中的。一旦延伸產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題或與消費者的期望不相符時，就會影響消費者對原品牌的判斷，長期建立的品牌形象也將受到影響。皮爾?卡丹曾經(jīng)與香奈兒齊名，為了吸引更多的消費者，皮爾?卡丹將品牌延伸到所有可能的領(lǐng)域。延伸產(chǎn)品除了男裝、女裝、襪子、鞋帽等服飾領(lǐng)域，甚至家具、燈具、鋼筆等也是皮爾?卡丹的延伸領(lǐng)域。全方面的延伸，導(dǎo)致皮爾?卡丹的
7、高檔品牌形象大損，品牌的忠誠追隨者流失。3.2造成品牌個性淡化品牌個性是指該品牌在消費者心目中特殊的形象定位，消費者對此品牌的標識、廣告語等有較為清晰的記憶。服裝企業(yè)在進行延伸時，要考慮核心品牌在消費者腦海中的印象，不能與消費者對品牌的已有認識相矛盾，不能因為追求新的市場，而忽視了原有品牌的市場，讓競爭對手乘虛而入。“李寧”品牌最初是生產(chǎn)運動服裝的公司，隨著公司規(guī)模的擴大，“李寧”品牌的產(chǎn)品種類也日益增多，并于2009年推出了以InnerShine為主題的舞蹈服。雖然“李寧”品牌的市場規(guī)模擴大了，但品牌個性也因此淡化了，其過多的產(chǎn)品種類讓消費者不
8、清楚"李寧”品牌的概念到底是什么，其在國內(nèi)運動品牌中原有的市場領(lǐng)先地位也面臨著被安踏、361度等取代的危險。3.3蹺蹺板效應(yīng)美國廣告學(xué)專
