論文服裝品牌延伸的策略及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策

《論文服裝品牌延伸的策略及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、服裝品牌延伸的策略及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策在服裝行業(yè)的發(fā)展過程屮，以單一產(chǎn)品或品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，難以占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，限制了企業(yè)及品牌的發(fā)展空間，而新品牌的導(dǎo)入，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，又意味著大的投入與風(fēng)險(xiǎn)。服裝品牌延伸是擴(kuò)人品牌影響，實(shí)現(xiàn)品牌邊際利潤(rùn)，增值品牌資產(chǎn)，延長(zhǎng)品牌周期，滿足消費(fèi)者聯(lián)想需求的有效手段。作為品牌運(yùn)營(yíng)的一種策略,品牌延伸并不是任何企業(yè)都能夠采用和取得成功的，在實(shí)施品牌延伸過程中有許多值得探討的問題，因此，如何利用現(xiàn)有品牌進(jìn)行品牌延伸成為服裝企業(yè)界關(guān)心的問題。1?品牌延伸的含義及作用1.1品牌延伸的含義研究品牌延伸就要從品牌延伸的含義開始。晶牌延伸作為晶牌運(yùn)營(yíng)的一種重要方式，

2、有狹義和廣義之分。狹義的品牌延伸指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為，美國(guó)的品牌戰(zhàn)略研究專家愛德華?濤伯稱其為“特許延仲”，這里的“新產(chǎn)品”是指與企業(yè)原有產(chǎn)品在生產(chǎn)原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品Z上，述包括將現(xiàn)有品牌延伸適用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。這里所說的“改進(jìn)”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著產(chǎn)品不再是-種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，在這條產(chǎn)品線上，單個(gè)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同Z處，乂存在著容量、口味、顏色等方而的差異。實(shí)際上，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中更常用的是一

3、個(gè)品牌在某一條產(chǎn)品線進(jìn)行延伸的策略，我們稱之為品牌的“產(chǎn)品線延伸”。H前，學(xué)者們從齊自的角度，對(duì)品牌延仲也提出了自己的看法。營(yíng)銷大師菲利特?科特勒認(rèn)為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品冃”。凱文?萊恩?凱勒的定義是“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。盧泰宏認(rèn)為，品牌延伸是指借助原有的、已建立的品牌定位，將原有品牌轉(zhuǎn)移，使之用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包拾同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)Z中，達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大山場(chǎng)份額的目的。1.2品牌延伸的作用品牌延伸的作用很明顯，品牌延伸的作用詮釋了品牌延伸的重要性，并月?品牌延伸的作用在實(shí)

4、際屮效果更顯著。品牌延伸能夠產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，降低營(yíng)俏費(fèi)用。所謂品牌傘效應(yīng)，是指在市場(chǎng)中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)，在對(duì)同一牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，成本能夠降低，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)運(yùn)用其在市場(chǎng)上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應(yīng)作用下，企業(yè)通過品牌延伸可以充分借助原品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)，使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)晶產(chǎn)生的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在較短的時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品，從而節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所必需的宣傳、促銷等營(yíng)銷費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌延伸可以為現(xiàn)有晶牌帶來活力。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮，一個(gè)企業(yè)的品牌不進(jìn)行延伸，就要承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其它知名

5、品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運(yùn)。作為美國(guó)首家國(guó)際性公司，在20世紀(jì)30年代至40年代，世界上每3部縫紉機(jī)屮就有兩部是“勝家”公司的產(chǎn)品。然而到了1986年，“勝家”宣布從此不再生產(chǎn)縫紉機(jī)。“勝家”為何如此慘??？原因很簡(jiǎn)單，勝家公司在初步成功后，過分依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品，沒有實(shí)行任何品牌延仲策略，忽視了國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化。而此時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)者紛紛順應(yīng)社會(huì)潮流，人規(guī)模進(jìn)行品牌延伸，開發(fā)新產(chǎn)品,如日本研制岀的“會(huì)說話”的縫紉機(jī)等。這樣，“勝家”公司的市場(chǎng)份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠tinij場(chǎng)?？梢姡髽I(yè)只有通過品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不同

6、的選擇需求，同時(shí)還可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。品牌的知名度也只有在金業(yè)不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。品牌延伸還可以實(shí)現(xiàn)品牌利用屮的增值。與通過內(nèi)部發(fā)展建立新品牌的漫長(zhǎng)過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享己有品牌的影響力，可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)立竿見影地提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)占有率的提高，反過來會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)人品牌的市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)品牌的價(jià)值和金業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán)，從而達(dá)到品牌在使用中保值增值的目的。品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對(duì)于其它的品

7、牌決策來說有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位?？梢娖放蒲由斓挠绊懯蔷薮蟮?、長(zhǎng)期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位和整體盈利。因此，企業(yè)在采取品牌延伸這個(gè)戰(zhàn)略性策略的時(shí)候，需要進(jìn)行詳盡的分析，避免損失，使收益最大化。2.服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析及服裝品牌延伸的前提條件2.1服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析當(dāng)下的服裝行業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)布局屮宛如