服務(wù)營銷論文服務(wù)營銷論文

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1、服務(wù)營銷論文服務(wù)營銷論文服務(wù)營銷論文［內(nèi)容摘要］現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性F1益突出，中國已經(jīng)加入wto,外資企業(yè)紛紛搶灘屮國，，全國公務(wù)員公同的天地wwwwenm訂14.com屮外服務(wù)市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)口熱化的態(tài)勢。本文對服務(wù)營銷的概念及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述，對開展服務(wù)營銷面臨的問題進(jìn)行分析，針對服務(wù)營銷的問題提出了一些對策,希與對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一點啟示.［關(guān)鍵詞］服務(wù)營銷必要性威脅策略一、服務(wù)、服務(wù)營銷的涵義及特征(-)服務(wù)的涵義與特征作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石

2、的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學(xué)會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動,而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他

3、們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，述是某種結(jié)果。例如，個人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢杳和修理計算機(jī)的活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計算機(jī)。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元索看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象,很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察

4、覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的。相反，在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)服務(wù)都具冇某種冇形的特點。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅冇廚師的烹飪過程,述有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些冇形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些冇效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)

5、產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性一不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需耍營銷人員運用“4p”Z外的技巧，才能冇效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客捉供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。服務(wù)的

6、這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。例如，只冇在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。3.差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方而:第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人斥而忘返,有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾?消費

7、者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。1.不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是冇形的，因而可以貯存，而冃冇較長的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費。2.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程屮不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的乂不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交

8、易完成后便消失了本文章共2頁，當(dāng)前在第1頁下一頁，消費者并沒冇實質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒冇引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移